Возможен ли e-mail-маркетинг без промоакций

Может ли контентное письмо заменить материальное стимулирование?

Конечно, такого отклика и объема продаж, как специальное предложение или подарок, контентное письмо не получит. Однако сделать эту рассылку более эффективной – возможно. При меньшем количестве транзакций вы сохраните прибыль от каждой из них.

Что такое контент в e-mail-маркетинге?

• Контент – один из инструментов, который помогает развивать всю базу ваших клиентов.
• Контент – главный инструмент, который нужно использовать для работы с «лояльными» клиентами.
• Контент – инструмент, наибольший эффект от которого достигается в сочетании с индивидуальными предложениями и триггерными коммуникациями.

Как его правильно использовать?

Контент, как и любой другой инструмент коммуникаций, должен применяться правильно: после определения цели, целевого сегмента, времени и места использования.

Применение интересного контента вслепую приведет к потере бюджета и времени. Потому что получив от копирайтера интересный материал и разослав его клиентам, вы вряд ли получите ожидаемый результат. Вследствие чего разочаруетесь и станете считать этот метод напрасной тратой денег.

Возможно, на данном этапе развития клиентской базы вам достаточно будет рассылки только акционных предложений. Если делать ее не слишком часто и правильно персонализировать, полученного результата вполне может хватить. Детальнее об этом – в других наших материалах.

А когда уместен контент?

Рассмотрим на примере сети ресторанов с работающей программой лояльности: ведутся истории клиентов, настроены триггерные коммуникации по сегментам «новички», «уходящие» и «ушедшие». Можно спокойно заняться развитием «активных» клиентов, увеличивая их средний чек. И сделать это мы предлагаем с помощью контентных коммуникаций.

1. Анализируем и делаем предположения.

Для начала анализируем состав и суммы чеков нашего «активного» сегмента. Обнаруживаем, что есть клиенты, заказывающие мясные блюда. Но размер их чека имеет потенциал для роста и может быть более маржинальным. Планируем провести коммуникацию, целью которой будет увеличить средний чек, мотивировав гостя заказать, например, более дорогой фирменный аргентинский стейк.

1. Разрабатываем программу коммуникации.

Наша цель – разобраться, влияет ли контент на наших гостей. Поэтому нам необходимо получить ответы на три вопроса:

• Принесет ли результат рассылка контентного письма без промо?
• Каким окажется результат, если письмо будет содержать и контент, и промосоставляющую?
• Как будут отличаться результаты рассылки письма с промо от рассылки письма с контентом и промо?

Для этого разделим наш подсегмент любителей мясных блюд на 4 группы с соотношением 30/30/30/10. Первые 30% – это те, кто получит только интересный контент о фирменном аргентинском стейке; вторые 30% получат контент, подкрепленный акционным промо; третьи 30% – только акционное промо. Последние 10% – контрольная группа, которая не будет участвовать в коммуникации.

1. Делаем рассылку по выбранному подсегменту:

• письмо «Контент» – красивый интересный текст о фирменном аргентинском стейке, изюминки приготовления, стоимость.
• письмо «Контент и промо» – красивый интересный текст о фирменном аргентинском стейке и специальное предложение: скидка на весь заказ 10% при покупке фирменного стейка.
• письмо «Промо» – специальное предложение: скидка на весь заказ 10% при покупке фирменного стейка.

1. Анализируем эффективность кампании.

Тип письма	Отклик, %	Средний чек (с учетом скидки), грн
Контент	4	350
Контент и промо	12	310
Промо	10	300

В результате мы видим, что у тех, кто получил письмо «Контент», – минимальный отклик, зато самый высокий средний чек. Наибольший процент отклика у тех, кто получил письмо «Контент и промо». А у тех, кто получили письмо «Промо», – также высокий отклик, хоть и немного меньший, чем у получателей письма «Контент и промо».

Как использовать полученные данные?

Не делайте выводов на основании первого опыта. Проверьте гипотезу повторно. Узнайте, как работает другой контент и иные специальные предложения на других подсегментах. Только после всей череды экспериментов принимайте решение – подходят вашему бизнесу контентные коммуникации или они не нужны.

Из нашего кейса можно заключить, что контентные письма – не обязательны, можно обойтись акциями и специальными предложениями. Но важно понимать – только материальное стимулирование может привести к постоянному ожиданию скидки, что может снизить ценность бренда.

Все же, вначале мы бы советовали попробовать использовать контент, а персональные предложения подключать лишь тогда, когда контент не дает результата. Для этого нужно настроить триггер на каждого конкретного клиента: если контентное письмо не дает результата, высылаем промо.

Как повысить эффективность контентных коммуникаций?

Это возможно сделать, только тестируя гипотезы. Сравнивайте результаты контентных писем в разной стилистике, дизайне, размере. Например, можно разделить целевую аудиторию на сегменты: одним отправить письмо с красивым описанием блюда, другим – к описанию добавить комментарий от шефа и отзывы довольных клиентов. А третьим – вообще рассказать историю о возникновении блюда и о вине из вашей винной карты, которое оптимально подходит к вашему блюду.

Тестируя гипотезы, вы наращиваете базу знаний результативных методик. Такая база системных контентных коммуникаций даст вам возможность со временем настроить триггеры, которые будут сопровождать весь жизненный цикл каждого вашего клиента. А это позволит сформировать у потребителей привычки, наиболее выгодные для вас. Но об этом – в других наших статьях.

Возможен ли e-mail-маркетинг без промоакций

Может ли контентное письмо заменить материальное стимулирование?

Конечно, такого отклика и объема продаж, как специальное предложение или подарок, контентное письмо не получит. Однако сделать эту рассылку более эффективной – возможно. При меньшем количестве транзакций вы сохраните прибыль от каждой из них.

Что такое контент в e-mail-маркетинге?

• Контент – один из инструментов, который помогает развивать всю базу ваших клиентов.
• Контент – главный инструмент, который нужно использовать для работы с «лояльными» клиентами.
• Контент – инструмент, наибольший эффект от которого достигается в сочетании с индивидуальными предложениями и триггерными коммуникациями.

Как его правильно использовать?

Контент, как и любой другой инструмент коммуникаций, должен применяться правильно: после определения цели, целевого сегмента, времени и места использования.

Применение интересного контента вслепую приведет к потере бюджета и времени. Потому что получив от копирайтера интересный материал и разослав его клиентам, вы вряд ли получите ожидаемый результат. Вследствие чего разочаруетесь и станете считать этот метод напрасной тратой денег.

Возможно, на данном этапе развития клиентской базы вам достаточно будет рассылки только акционных предложений. Если делать ее не слишком часто и правильно персонализировать, полученного результата вполне может хватить. Детальнее об этом – в других наших материалах.

А когда уместен контент?

Рассмотрим на примере сети ресторанов с работающей программой лояльности: ведутся истории клиентов, настроены триггерные коммуникации по сегментам «новички», «уходящие» и «ушедшие». Можно спокойно заняться развитием «активных» клиентов, увеличивая их средний чек. И сделать это мы предлагаем с помощью контентных коммуникаций.

1. Анализируем и делаем предположения.

Для начала анализируем состав и суммы чеков нашего «активного» сегмента. Обнаруживаем, что есть клиенты, заказывающие мясные блюда. Но размер их чека имеет потенциал для роста и может быть более маржинальным. Планируем провести коммуникацию, целью которой будет увеличить средний чек, мотивировав гостя заказать, например, более дорогой фирменный аргентинский стейк.

1. Разрабатываем программу коммуникации.

Наша цель – разобраться, влияет ли контент на наших гостей. Поэтому нам необходимо получить ответы на три вопроса:

• Принесет ли результат рассылка контентного письма без промо?
• Каким окажется результат, если письмо будет содержать и контент, и промосоставляющую?
• Как будут отличаться результаты рассылки письма с промо от рассылки письма с контентом и промо?

Для этого разделим наш подсегмент любителей мясных блюд на 4 группы с соотношением 30/30/30/10. Первые 30% – это те, кто получит только интересный контент о фирменном аргентинском стейке; вторые 30% получат контент, подкрепленный акционным промо; третьи 30% – только акционное промо. Последние 10% – контрольная группа, которая не будет участвовать в коммуникации.

1. Делаем рассылку по выбранному подсегменту:

• письмо «Контент» – красивый интересный текст о фирменном аргентинском стейке, изюминки приготовления, стоимость.
• письмо «Контент и промо» – красивый интересный текст о фирменном аргентинском стейке и специальное предложение: скидка на весь заказ 10% при покупке фирменного стейка.
• письмо «Промо» – специальное предложение: скидка на весь заказ 10% при покупке фирменного стейка.

1. Анализируем эффективность кампании.

Тип письма	Отклик, %	Средний чек (с учетом скидки), грн
Контент	4	350
Контент и промо	12	310
Промо	10	300

В результате мы видим, что у тех, кто получил письмо «Контент», – минимальный отклик, зато самый высокий средний чек. Наибольший процент отклика у тех, кто получил письмо «Контент и промо». А у тех, кто получили письмо «Промо», – также высокий отклик, хоть и немного меньший, чем у получателей письма «Контент и промо».

Как использовать полученные данные?

Не делайте выводов на основании первого опыта. Проверьте гипотезу повторно. Узнайте, как работает другой контент и иные специальные предложения на других подсегментах. Только после всей череды экспериментов принимайте решение – подходят вашему бизнесу контентные коммуникации или они не нужны.

Из нашего кейса можно заключить, что контентные письма – не обязательны, можно обойтись акциями и специальными предложениями. Но важно понимать – только материальное стимулирование может привести к постоянному ожиданию скидки, что может снизить ценность бренда.

Все же, вначале мы бы советовали попробовать использовать контент, а персональные предложения подключать лишь тогда, когда контент не дает результата. Для этого нужно настроить триггер на каждого конкретного клиента: если контентное письмо не дает результата, высылаем промо.

Как повысить эффективность контентных коммуникаций?

Это возможно сделать, только тестируя гипотезы. Сравнивайте результаты контентных писем в разной стилистике, дизайне, размере. Например, можно разделить целевую аудиторию на сегменты: одним отправить письмо с красивым описанием блюда, другим – к описанию добавить комментарий от шефа и отзывы довольных клиентов. А третьим – вообще рассказать историю о возникновении блюда и о вине из вашей винной карты, которое оптимально подходит к вашему блюду.

Тестируя гипотезы, вы наращиваете базу знаний результативных методик. Такая база системных контентных коммуникаций даст вам возможность со временем настроить триггеры, которые будут сопровождать весь жизненный цикл каждого вашего клиента. А это позволит сформировать у потребителей привычки, наиболее выгодные для вас. Но об этом – в других наших статьях.