Провоцируя, оживляйте, или Как Катя из «Ромашки» помогает увеличить Open Rate
Ранее мы уже писали о важности выделения в отдельный сегмент аудитории, которая не открывает ваши письма, и о коммуникациях, направленных на ее реактивацию. Но мы говорили о разовых коммуникациях. Эта статья – о системной коммуникации, целью которой является мотивировать клиентов снова читать вашу рассылку. Здесь стоит предупредить, что всегда останутся те, кто читать вас не будет, что бы вы ни делали.
Итак, цель
Нашей целью не является вернуть тех, кто давно ничего не покупал, нет. Пока нам нужно только мотивировать открытие и прочтение наших писем. Это – главная задача! Выполним ее – займемся покупкой или визитом.
Интригуйте и провоцируйте
Если ваша программа email-коммуникаций предусматривает специальную рассылку для «неактивных» клиентов, которые не совершают покупок, запланируйте один из email-ов для тех, кто их и «не читает». И попробуйте подготовить для них письма, основной целью которых будет – заинтересовать клиента открыть это письмо. Но обязательно настройте АВ-тестирование, ведь важно понимать и анализировать, что именно срабатывает в случае с вашими клиентами.
К примеру, вы запланировали рассылку с акционным предложением «-50% на все синие сумки» для «неактивных» покупателей. Эту же тему письма необходимо усилить для «нечитающих». Добавьте интриги: «Синие и кожаные – за полцены» или «Две синие по цене одной». А можете добавить факт о получателе: «Если бы вы читали наши письма, то знали бы, что синие сумки почти закончились.!
Да и вообще, на «нечитающих» клиентах очень хорошо экспериментировать с нетипичными, провокативными рассылками, а полученную базу знаний применять в других сегментах покупателей. Потому что хуже уже точно не будет.
Предзаголовок
Или прехедер – текст, который виден клиенту сразу после темы в разделе «Входящие». Прехедер и тема – раздолье для копирайтера и шанс заинтересовать клиента прочитать письмо.
Рассмотрим на примерах:
- Тема: «Ваше последнее слово? Синее!»
Прехедер: «Только до 14.05 за полцены»
Здесь и интрига, и обещание материального интереса. Но чтобы разобраться в сути предложения, письмо нужно открыть.
- Тема: «Синяя сумка за полцены – выбирай любую до 14.05»
Прехедер: «Промокод 4321»
В данном случае мы, напротив, раскрываем все карты. Тема и предзаголовок раскрывают суть и условия нашего предложения.
Какое из этих писем сработает эффективнее – тестируйте. Обычно более результативным оказывается письмо-интрига, но кому-то больше придется по душе конкретика, начиная с темы.
Правило «30 символов»
Если большинство ваших клиентов читают почту со смартфонов, используйте правило 30 символов. Именно столько поместится в теме письма и такое же количество – в предзаголовке.
В целом, правило 30 символов хорошо работает и в отношении тех покупателей, которые читают ваши письма с экранов ноутбуков. Так происходит потому, что короткие, но емкие формулировки всегда дают больший Open Rate – без привязки к устройству, с которого просматривается почта.
Катя из «Ромашки» помогает открывать письма
Речь идет о поле «Отправитель». Идея состоит в том, чтобы здесь вместо названия магазина или компании было указано имя, например, менеджера Кати из «Ромашки». Попробуйте протестировать этот прием с «нечитающими» клиентами. Он очеловечивает бренд и выглядит непривычно для покупателя. Для кого-то из них этого будет достаточно, чтобы открыть/прочесть письмо. Но учитывайте, что изначально ваш клиент ожидает полезную информативную рассылку от «Ромашки», а не Кати, поэтому не меняйте имя компании на имя менеджера насовсем. Пусть будет несколько таких писем, преобладать же должна рассылка от имени компании.
Email-квест для «нечитающих» клиентов
Попробуйте протестировать методику, которая состоит в том, чтобы мотивировать потребителя открыть несколько последовательных писем. К примеру, предложите товар за полцены, а код для получения скидки сообщайте по частям в отдельных письмах каждые пару дней. Это мотивирует клиента начать открывать ваши письма. Используйте такой повод, чтобы вернуть интерес к вашей компании. Размещайте очередную часть кода в конце письма. А начните, например, с новостей или новых товаров – всего того, о чем потребителю было бы интересно узнать.
Оптимизируйте расходы
Логично предположить, что «нечитающие» клиенты приносят очень мало дохода. Поэтому готовить и рассылать email персонально – нерентабельно. Стоит настроить автоматическую систему коммуникаций, которая предусматривает отправку следующего письма только после отсутствия реакции на предыдущее.
Такая система писем может быть следующей:
1 email – «Почему вы нас не читаете?» – анкетирование с целью выяснить, почему клиент перестал проявлять активность.
2-4 email – новостные письма или акционные предложения с именем менеджера в поле «Отправитель».
5-7 email – акционные предложения или новостные письма с провокационной темой.
8-11 email – квест-письма.
12-14 email – новостные письма с провокационной темой.
15 email – «Почему вы нас не читаете?» (запускаем цикл повторно).
Но не забывайте о выходе клиента из этого замкнутого цикла. Если какое-то из писем было открыто, такие клиенты должны переходить в другой сегмент, где вашей задачей будет закрепить эффект. Иначе потребитель снова перестанет читать вашу рассылку.
Ура! Получилось!
Клиент прочитал ваше письмо. Что теперь с этим делать?
Вернемся в начало, где мы определяем, что «нечитающие» – это клиенты, которые не читают нашу рассылку, к примеру, 180 дней. И вот своими действиями мы принудили его прочитать наш email. Но он не должен прочесть снова то, из-за чего перестал это делать полгода назад. Мы хотим, чтобы он заинтересовался нашей рассылкой и продолжил покупать наши товары. Поэтому нужно выяснить через прямой канал коммуникации, что привело к тому, что клиент перестал открывать наши письма. А когда выясним – нужно исправить коммуникации.
«Не читает» – еще не значит, что «не покупает»!
Клиент может оставаться «активным» покупателем, но совершенно не интересующимся вашей рассылкой.
В такой ситуации мы понимаем, что его устраивает товар и обслуживание – и это хорошо. Но мы не можем оказать на его покупательское поведение никакого влияния: ни на его средний чек, ни на частоту покупок, ни на то, что он кладет в свою корзину. С такими клиентами можно попробовать другие каналы коммуникаций.
Именно из-за существования подобного поведения клиентов, мы советуем распределять тех, кто «не читает», на «покупающих» и «непокупающих». И систему коммуникаций, о которой идет речь в статье, применять нужно только ко вторым.
А если клиенты «не читают», но «покупают» – изменять ситуацию тоже нужно, но это не первоочередная задача. Попробуйте с ними SMS- и Viber-рассылки, это поможет развивать их как «активных» клиентов, увеличивая прибыль, что в целом значимее, чем значения Open Rate.