Приглашаем к нам на обед, или Продолжаем развивать «активных» клиентов

В предыдущих публикациях мы писали о том, что развитие изначально «активных» клиентов – процесс бесконечного построения, тестирования и масштабирования гипотез. И рассматривали одну из гипотез, целью которой было – увеличить частоту покупок на примере ресторана. Напомним: мы увеличивали доходность клиентов, которые приходили к нам завтракать. Наши коммуникации были направлены на увеличение частоты посещений ресторана нашими клиентами по утрам.

А почему бы не пригласить наших «утренних» клиентов к нам в другое время? Почему они не ходят к нам обедать или даже ужинать? А с семьей они к нам могут приходить? Или с компанией друзей? Посмотрите, сколько возможных вариантов развития всего одной группы гостей – тех, которые регулярно у нас завтракают. Начнем сначала.

Какой из вариантов развития выбрать?

Так как сразу по всем направлениям гостей развивать не получится, нужно выбрать самое потенциально результативное из них. Но как? Можно воспользоваться нашим знанием рынка, но еще более эффективным вариантом станут возможные истории посещений целевого сегмента – в них можно отыскать лучший ответ. Напоминаем мы говорим только о группе гостей, которые посещают наш ресторан по утрам, поэтому анализировать будем их истории.

1. Для начала необходимо отобрать клиентов, которые систематически у нас завтракают и приходили к нам хотя бы один раз в другое время суток, но реже, чем утром. Последний критерий важен потому, что в базу не должны попасть гости, которые, например, чаще ходят к нам вечером, чем утром – ведь это уже будут не «утренние» клиенты, и развивать их нужно в обратном направлении.
2. Мы отобрали базу из 1000 гостей, которые в течение последнего месяца завтракали у нас 4+ раза и приходили в другое время дня от 1 до 4 раз. Составим таблицу с их посещениями после 12:00.

1. В результате анализа этой таблицы видим, что наши «утренние» клиенты чаще посещают нас в промежутке с 12:00 до 15:00. Это и определим нашей базовой гипотезой – все наши «утренние» гости охотнее будут приходить к нам с 12:00 до 15:00, чем в другое время. Этот показатель мы и будем развивать. Вторая по потенциалу гипотеза для развития – это вечерние посещения с 18:00 до 21:00. Но это второстепенная задача, за нее возьмемся позже.

Построение коммуникаций

Наши коммуникации с сегментом «утренних» клиентов будут включать последовательность из трех писем, где в каждое будет заложена своя гипотеза о том, что может мотивировать наших клиентов прийти к нам на обед. И, по традиции, специальные персональные предложения мы оставим напоследок.

Письмо 1. А какие у нас бизнес-ланчи! Ммм…

Нужно рассказать о том, что у нас есть и обеды, а не только завтраки. О том, что входит в обеденное меню, какова его стоимость. Об этом и пишем в первом письме. Ждем результата неделю, следим за поведением нашего сегмента. С наступлением восьмого дня мы уже знаем, кто из нашего целевого сегмента успел у нас пообедать, их мы убираем из дальнейшего общения. С остальными продолжаем работать.

Письмо 2. У нас есть ваше любимое блюдо!

Может случиться так, что некоторые наши клиенты не любят бизнес-ланчи, выбирая любимые блюда из меню. Для них мы пишем второе письмо – об определенных блюдах, которые могут им понравиться. Для этого анализируем историю состава их чеков. В результате этой работы кто-то получит письмо со «вкусной» фотографией стейка и его описанием, кому-то предложим пасту, а кого-то будем заманивать грибным супом-пюре. Ну и останется группа клиентов, определить вкусовые предпочтения которых мы не сможем. Им, например, можно отправить письмо с тремя абсолютно разными блюдами и проследить, помимо посещения, также клики получателя на письме. Результата этой рассылки мы также ждем неделю, и, по аналогии с первым письмом, исключаем тех, кто к нам пришел, продолжая работать с оставшимися.

Письмо 3. Ну, раз не пришел, держи специальное предложение!

Здесь важно понимать, что наша задача – не заполучить клиента на обед любой ценой, пусть даже один раз, а выработать привычку обедать у нас. Поэтому мы прописываем в условиях акции минимум три визита к нам.

• «Предоставляем 20% скидки на посещение нашего ресторана с 12:00 до 15:00 в течение трех дней».
• «Только неделю – скидка 50% на каждый третий обед с 12:00 до 15:00».

Предугадать, какое из этих предложений в будущем принесет больший результат, сформировав модель поведения гостя, мы не можем, поэтому тестируем оба предложения. Разбиваем базу на три части: 45% + 45% + 10%, где 10% – контрольная группа. Отправляем письма, наблюдаем за поведением, анализируем эффективность: что изменилось в исходном целевом сегменте, сколько гостей выполнило целевое действие и в результате получения какого письма, а также, сколько прибыли принесла вся работа.

Важно: на этапе рассылки третьего письма есть смысл продублировать сообщение о персональном предложении с помощью SMS или мессенджера. Почему не дублировали первые два письма? В случае такого дублирования большинство клиентов восприняли бы получение SMS-рассылки отрицательно.

Что это нам дало?

• В первую очередь, теперь мы знаем, что и как мотивирует наших «утренних» гостей заходить к нам и на обед. В дальнейшем мы можем стандартизировать и использовать эту механику постоянно, дополняя и улучшая ее. Настроим триггерную коммуникацию для будущих клиентов, которые будут у нас вначале только завтракать.
• Далее нам нужно продолжать наблюдать за гостями, которые начали у нас обедать в результате прочтения наших писем. Спустя время, некоторые продолжат обедать со своей собственной регулярностью – они и есть нашим фактически позитивным результатом. А остальные могут прийти еще несколько раз и все. Возможно, они реагируют только на акции, и здесь важно не работать в убыток.
• Ну, и продолжаем строить и тестировать предположения с теми, кто так и не пришел. Предлагаем им иные обстоятельства визитов, детальнее анализируем составы их чеков, ищем закономерности и пути их использования. Но об этом расскажем в следующих статьях.

Приглашаем к нам на обед, или Продолжаем развивать «активных» клиентов

В предыдущих публикациях мы писали о том, что развитие изначально «активных» клиентов – процесс бесконечного построения, тестирования и масштабирования гипотез. И рассматривали одну из гипотез, целью которой было – увеличить частоту покупок на примере ресторана. Напомним: мы увеличивали доходность клиентов, которые приходили к нам завтракать. Наши коммуникации были направлены на увеличение частоты посещений ресторана нашими клиентами по утрам.

А почему бы не пригласить наших «утренних» клиентов к нам в другое время? Почему они не ходят к нам обедать или даже ужинать? А с семьей они к нам могут приходить? Или с компанией друзей? Посмотрите, сколько возможных вариантов развития всего одной группы гостей – тех, которые регулярно у нас завтракают. Начнем сначала.

Какой из вариантов развития выбрать?

Так как сразу по всем направлениям гостей развивать не получится, нужно выбрать самое потенциально результативное из них. Но как? Можно воспользоваться нашим знанием рынка, но еще более эффективным вариантом станут возможные истории посещений целевого сегмента – в них можно отыскать лучший ответ. Напоминаем мы говорим только о группе гостей, которые посещают наш ресторан по утрам, поэтому анализировать будем их истории.

1. Для начала необходимо отобрать клиентов, которые систематически у нас завтракают и приходили к нам хотя бы один раз в другое время суток, но реже, чем утром. Последний критерий важен потому, что в базу не должны попасть гости, которые, например, чаще ходят к нам вечером, чем утром – ведь это уже будут не «утренние» клиенты, и развивать их нужно в обратном направлении.
2. Мы отобрали базу из 1000 гостей, которые в течение последнего месяца завтракали у нас 4+ раза и приходили в другое время дня от 1 до 4 раз. Составим таблицу с их посещениями после 12:00.

1. В результате анализа этой таблицы видим, что наши «утренние» клиенты чаще посещают нас в промежутке с 12:00 до 15:00. Это и определим нашей базовой гипотезой – все наши «утренние» гости охотнее будут приходить к нам с 12:00 до 15:00, чем в другое время. Этот показатель мы и будем развивать. Вторая по потенциалу гипотеза для развития – это вечерние посещения с 18:00 до 21:00. Но это второстепенная задача, за нее возьмемся позже.

Построение коммуникаций

Наши коммуникации с сегментом «утренних» клиентов будут включать последовательность из трех писем, где в каждое будет заложена своя гипотеза о том, что может мотивировать наших клиентов прийти к нам на обед. И, по традиции, специальные персональные предложения мы оставим напоследок.

Письмо 1. А какие у нас бизнес-ланчи! Ммм…

Нужно рассказать о том, что у нас есть и обеды, а не только завтраки. О том, что входит в обеденное меню, какова его стоимость. Об этом и пишем в первом письме. Ждем результата неделю, следим за поведением нашего сегмента. С наступлением восьмого дня мы уже знаем, кто из нашего целевого сегмента успел у нас пообедать, их мы убираем из дальнейшего общения. С остальными продолжаем работать.

Письмо 2. У нас есть ваше любимое блюдо!

Может случиться так, что некоторые наши клиенты не любят бизнес-ланчи, выбирая любимые блюда из меню. Для них мы пишем второе письмо – об определенных блюдах, которые могут им понравиться. Для этого анализируем историю состава их чеков. В результате этой работы кто-то получит письмо со «вкусной» фотографией стейка и его описанием, кому-то предложим пасту, а кого-то будем заманивать грибным супом-пюре. Ну и останется группа клиентов, определить вкусовые предпочтения которых мы не сможем. Им, например, можно отправить письмо с тремя абсолютно разными блюдами и проследить, помимо посещения, также клики получателя на письме. Результата этой рассылки мы также ждем неделю, и, по аналогии с первым письмом, исключаем тех, кто к нам пришел, продолжая работать с оставшимися.

Письмо 3. Ну, раз не пришел, держи специальное предложение!

Здесь важно понимать, что наша задача – не заполучить клиента на обед любой ценой, пусть даже один раз, а выработать привычку обедать у нас. Поэтому мы прописываем в условиях акции минимум три визита к нам.

• «Предоставляем 20% скидки на посещение нашего ресторана с 12:00 до 15:00 в течение трех дней».
• «Только неделю – скидка 50% на каждый третий обед с 12:00 до 15:00».

Предугадать, какое из этих предложений в будущем принесет больший результат, сформировав модель поведения гостя, мы не можем, поэтому тестируем оба предложения. Разбиваем базу на три части: 45% + 45% + 10%, где 10% – контрольная группа. Отправляем письма, наблюдаем за поведением, анализируем эффективность: что изменилось в исходном целевом сегменте, сколько гостей выполнило целевое действие и в результате получения какого письма, а также, сколько прибыли принесла вся работа.

Важно: на этапе рассылки третьего письма есть смысл продублировать сообщение о персональном предложении с помощью SMS или мессенджера. Почему не дублировали первые два письма? В случае такого дублирования большинство клиентов восприняли бы получение SMS-рассылки отрицательно.

Что это нам дало?

• В первую очередь, теперь мы знаем, что и как мотивирует наших «утренних» гостей заходить к нам и на обед. В дальнейшем мы можем стандартизировать и использовать эту механику постоянно, дополняя и улучшая ее. Настроим триггерную коммуникацию для будущих клиентов, которые будут у нас вначале только завтракать.
• Далее нам нужно продолжать наблюдать за гостями, которые начали у нас обедать в результате прочтения наших писем. Спустя время, некоторые продолжат обедать со своей собственной регулярностью – они и есть нашим фактически позитивным результатом. А остальные могут прийти еще несколько раз и все. Возможно, они реагируют только на акции, и здесь важно не работать в убыток.
• Ну, и продолжаем строить и тестировать предположения с теми, кто так и не пришел. Предлагаем им иные обстоятельства визитов, детальнее анализируем составы их чеков, ищем закономерности и пути их использования. Но об этом расскажем в следующих статьях.