Из «активного» в «лояльного». Как? Не трогай!
Иногда, чтобы клиент стал «лояльным», нужно ему просто не мешать – достаточно правильно удерживать. Остальное он сделает сам. Однако о том, почему и когда все же следует что-то предпринять – ниже.
Мы уже знаем, что «новичок» – первоочередной сегмент в развитии клиентов. Мы стараемся конвертировать первый его заказ во второй. Это ключевой показатель в нашей работе. Когда «новичок» делает вторую покупку – он переходит в сегмент «активных» клиентов.
Но кого нам считать «активными»? Посмотрите на RF-грид ресторана – здесь все гости разделены по количеству и давности посещений.
| Количество визитов | ||||
| Давность последнего визита | 1 визит | 2-3 визита | 4-6 визитов | 7+ визитов |
| 0-30 дней | 430 | 450 | 340 | 910 |
| 30-60 дней | 330 | 310 | 200 | 140 |
| > 60 дней | 1340 | 790 | 110 | 210 |
Розовым цветом мы отметили «новичков», которые посетили ресторан один раз в течение последнего месяца. Зеленым – «лояльных», посетивших ресторан более 7 раз, из них минимум один был в течение последнего месяца. Желтым выделили «активных» клиентов, посетивших нас 2-6 раз, из них минимум один – в течение того самого последнего месяца.
У гостей из желтого сегмента всего два варианта развития: в «лояльных» в зеленом сегменте или в «ушедших», обозначенных серым цветом.
Наша основная задача в работе с «активными» клиентами состоит в том, чтобы максимальное их количество перешло в сегмент «лояльных». И это в наших силах.
Не мешай «активным»
Иногда это самая лучшая стратегия работы с этим сегментом клиентов. Пока они покупают – не мешайте. Максимум, что необходимо, – это удержание. Достаточно анализировать изменения в его поведении и предотвращать обстоятельства, вследствие которых клиент может уйти.
Чтобы увидеть изменения, необходимо понять, какое поведение покупателей – естественное.
Продолжим тему ресторана – ниже размещен график посещений гостей с историей двух и более визитов. Давайте найдем среднее время, которое проходит между их визитами.
Здесь четко видно, что естественным для большинства этих клиентов является один визит каждые 20 дней. Будем считать эту цифру базовой для настройки триггерной коммуникации, направленной на удержание «активных» клиентов.
Это значит, что если в течение 20 дней гость не посетил наш ресторан, автоматически будет запущена программа удержания. Из чего может состоять подобная программа, зависит от особенностей вашего бизнеса.
Например, она может быть такой:
- Напомнить о себе.
- Направить подарок или скидку на следующее посещение или покупку, очень ограниченную во времени, например, на 3-5 дней. Не забудьте напомнить об окончании действия вашего предложения.
- Направить акционное предложение на группу смежных товаров, которые ранее ваш покупатель не заказывал.
- Если же следующего визита или заказа так и не последовало, узнайте, что случилось. Можно позвонить или отправить анкету на электронную почту.
Эту триггерную программу важно настроить так, чтобы каждый последующий шаг был совершен только в том случае, если предыдущий результата не принес.
Измеряем эффективность
Чтобы просчитать конверсию «активных» в «лояльных» (а это и было нашей основной задачей), вначале необходимо определить уровень такой конверсии на данный момент: сколько клиентов перешло в зеленую, а сколько – в серую зону.
Допустим, из 200 «активных» 100 стали «лояльными» и 100 – «уходящими». Значит, конверсия – 50%. Можно принять эту цифру как базовую в естественных условиях. Наши дальнейшие действия будут направлены на увеличение именно этой цифры.
Помимо конверсии, важно отслеживать частоту срабатывания триггерной программы удержания клиентов по отношению к общему количеству покупателей в сегменте «активных». Здесь логика такова – чем реже запускается триггер, тем лучше вы работаете с базой. Значит, клиентов все устраивает, и они переходят в «лояльных» самостоятельно.
А если каждый месяц показатель запуска триггера одинаковый или увеличивается – это очень нехорошо, значит, растет количество клиентов, которые не совершают следующую покупку. Нужно узнавать, почему!
Что еще можно сделать?
Что делать, когда триггерная программа на удержание настроена и все работает правильно.
Для «активных» покупателей, частота заказов которых вас устраивает, – делать рассылку новостных дайджестов с новостями компании и предложениями и ждать перехода в «лояльных».
А можно попробовать увеличить их доходность. Как? За счет расширения среднего чека и корзины. Персонализируйте вашу новостную рассылку, учитывая историю покупок клиента, сделайте ему уникальное предложение, целью которого будет расширение корзины. Ну и вовлекайте его в коммуникацию, чтобы увеличить частоту контакта без материального стимула.