Провокуючи, оживляйте, або Як Катя з «Ромашки» допомагає підвищити Open Rate
Раніше ми вже писали про важливість окремого сегмента аудиторії, яка не відкриває ваших листів, і про комунікації, що спрямовані на її реактивацію. Але ми говорили про разові комунікації. Ця стаття – про системну комунікацію, метою якої є мотивація клієнтів знову читати вашу розсилку. Тут варто зауважити, що завжди залишатимуться ті, хто читати вас не буде, що б ви не робили.
Наша мета
Нашою метою не є повернення тих, хто давно нічого не купував, ні. Поки нам потрібно тільки мотивувати до відкриття і прочитання наших листів. Це – головне завдання! Виконаємо його – візьмемося за покупки або візити.
Інтригуйте та провокуйте
Якщо ваша програма email-комунікацій передбачає спеціальну розсилку для «неактивних» клієнтів, які не здійснюють покупок, заплануйте один з email і для тих, хто «не читає» ваших листів. І спробуйте підготувати для них контент, основною метою якого буде – зацікавити клієнта відкрити цей лист. Але обов’язково налаштуйте АВ-тестування, адже важливо розуміти й аналізувати, що саме «спрацьовує» у випадку з вашими клієнтами.
Наприклад, ви запланували розсилку з акційною пропозицією «-50% на всі сині сумки» для «неактивних» покупців. Цю ж тему листа необхідно посилити і для тих клієнтів, що «не читають». Додайте інтриги: «Сині й шкіряні – за пів ціни» або «Дві сині за ціною однієї». А можете додати ще й факт про одержувача: «Якби ви читали наші листи, то знали б, що сині сумки майже закінчилися.»
Та й узагалі, на клієнтах, що «не читають», можна дуже добре експериментувати з нетиповими, провокативними розсилками, а отриману базу знань застосовувати в інших сегментах покупців. Адже гірше вже точно не буде.
Передзаголовок
Або прехедер – текст, який бачить клієнт відразу після теми в розділі «Вхідні». Прехедер і тема – широке поле для копірайтера і шанс спонукати клієнта прочитати лист.
Розглянемо на прикладах:
- Тема: «Ваше останнє слово? Синє!»
Прехедер: «Тільки до 14.05 за пів ціни».
Тут і інтрига, і обіцянка матеріального інтересу. Але щоб розібратися у суті пропозиції, листа потрібно відкрити.
- Тема: «Синя сумка за пів ціни – обирай будь-яку до 14.05»
Прехедер: «Промокод 4321».
Тут ми, навпаки, розкриваємо усі карти. Тема та передзаголовок розкривають суть та умови нашої пропозиції.
Який із цих листів спрацює ефективніше – тестуйте. Зазвичай, більш результативним виявляється лист-інтрига, але комусь може більше сподобатися конкретика, починаючи прямо з теми.
Правило 30 символів
Якщо більшість ваших клієнтів читає пошту зі смартфонів, застосовуйте правило 30 символів. Саме стільки поміститься в темі листа і стільки ж – у передзаголовку.
Загалом, правило 30 символів добре працює і з тими покупцями, які читають ваші листи з екранів ноутбуків. Це тому, що короткі, але чіткі формулювання завжди дають більший Open Rate – без прив’язки до пристрою, з якого проглядається пошта.
Катя з «Ромашки» допомагає відкривати листи
Йдеться про поле «Відправник». Ідея полягає в тому, щоб тут замість назви магазину або компанії, було зазначено ім’я, наприклад, менеджера Каті з «Ромашки». Спробуйте протестувати цей прийом із клієнтами, що «не читають». Це робить бренд більш людяним і виглядає незвично для покупця. Для когось цього може виявитися достатньо, аби відкрити/прочитати листа. Однак враховуйте, що ваш клієнт все ж таки очікує на корисну інформативну розсилку від «Ромашки», а не від Каті, тож не міняйте назву компанії на ім’я менеджера назовсім. Ви можете надіслати кілька таких листів, та переважати має розсилка від імені компанії.
Email-квест для клієнтів, що «не читають»
Спробуйте протестувати методику, яка полягає в тому, щоб мотивувати споживача відкрити кілька послідовних листів. Запропонуйте, наприклад, товар за півціни, а код для отримання цієї знижки повідомляйте частинами в окремих розсилках кожні кілька днів. Це мотивує клієнта почати відкривати ваші листи. Використовуйте такий спосіб, щоб повернути інтерес до вашої компанії. Розміщуйте чергову частину коду в кінці листа. А почніть, наприклад, із новин чи нових товарів – усього того, про що споживачеві було б цікаво дізнатися.
Оптимізуйте витрати
Логічно припустити, що клієнти, які «не читають», приносять мало доходу. Тому готувати та розсилати email для них персонально – нерентабельно. Варто налаштувати автоматичну систему комунікацій, яка передбачає відправку наступного листа тільки якщо відсутня реакція на попередній.
Наприклад, система листів може бути такою:
1 email – «Чому ви нас не читаєте?» – анкетування, що має на меті з’ясувати, чому клієнт припинив проявляти активність.
2-4 email – листи з новинами або акційними пропозиціями з ім’ям менеджера в полі «Відправник».
5-7 email – акційні пропозиції або листи-новини з провокативною темою.
8-11 email – листи-квести.
12-14 email – листи-новини з провокативною темою.
15 email – «Чому ви нас не читаєте?» (запускаємо цикл ще раз).
Проте не забувайте про вихід клієнта з цього циклу. У випадку, якщо якийсь із листів було відкрито, такий клієнт має перейти до іншого сегмента, де вашим завданням буде закріпити ефект. В іншому разі споживач знову перестане читати вашу розсилку.
Ура! Ми це зробили!
Клієнт прочитав вашого листа. Що тепер із цим робити?
Повертаймося до моменту, в якому ми визначаємо, що клієнти, які «не читають», – це клієнти, що не читають нашу розсилку, наприклад, 180 днів. І ось тепер своїми діями ми змусили його прочитати наш email. Але він не має знову побачити те, через що перестав читати листи півроку назад. Ми хочемо, щоб він зацікавився нашою розсилкою і продовжив купувати наші товари. Тому потрібно з’ясувати через прямий канал комунікації, що ж призвело до того, що клієнт перестав відкривати наші листи. А коли з’ясуємо – потрібно виправити комунікації.
«Не читає» – ще не означає, що «не купує»!
Клієнт може залишатися «активним» покупцем, але взагалі не цікавитися вашою розсилкою.
У такій ситуації ми розуміємо, що його влаштовує товар и сервіс – і це добре. Але ми жодним чином не можемо вплинути на його поведінку: ані на його середній чек, ані на частоту покупок, ані на те, що він додає до свого кошика. З такими клієнтами можна спробувати спілкуватися за допомогою інших каналів комунікацій.
Саме завдяки існуванню такої поведінки клієнтів ми радимо розподіляти тих, хто «не читає», на «тих, хто купує» і «тих, хто не купує». І систему комунікацій, про яку йдеться у матеріалі, застосовувати потрібно лише до других.
А якщо клієнти «не читають», але «купують» – змінювати ситуацію теж потрібно, проте це не першочергова задача. Спробуйте поспілкуватися з ними за допомогою SMS- та/або Viber-розсилки. Це допоможе розвивати їх як «активних» клієнтів, що є більш важливим за значення Open Rate.