Від «активного» до «лояльного». Як? Не чіпай!

Іноді, щоб клієнт став «лояльним», потрібно йому просто не заважати – достатньо правильно утримувати. Решту він зробить сам. Однак про те, чому й коли все ж таки потрібно щось робити – нижче.

Ми вже знаємо, що «новачок» – першочерговий сегмент у розвитку клієнтів. Ми намагаємося конвертувати перше його замовлення в наступне. Це ключовий показник у нашій роботі. Коли «новачок» робить другу покупку – він переходить до сегмента «активних» клієнтів.

Але кого нам вважати «активними»? Подивіться на RF-грід ресторану – тут усі гості розподілені за кількістю та давністю відвідувань.

	Кількість візитів
Давність останнього візиту	1 візит	2-3 візити	4-6 візитів	7+ візитів
0 – 30 днів	430	450	340	910
30-60 днів	330	310	200	140
> 60 днів	1 340	790	110	210

Рожевим кольором ми відзначили «новачків», які відвідали ресторан один раз протягом останнього місяця. Зеленим – «лояльних», які відвідали ресторан більше 7 разів, з них мінімум одне відвідування було протягом останнього місяця. Жовтим виділили «активних» клієнтів, що відвідали нас 2-6 разів, з них мінімум один – протягом того самого останнього місяця.

У гостей із жовтого сегмента лише два варіанти розвитку: в «лояльних», що в зеленому секторі, або в «тих, що пішли», позначених сірим кольором.

Наше основне завдання в роботі з «активними» клієнтами полягає в тому, щоб зробити так, аби максимальна їх кількість перейшла до сегмента «лояльних». І це нам під силу.

Не заважай «активним»

Іноді це найкраща стратегія роботи з цим сегментом клієнтів. Поки вони купують – не заважайте. Максимум, що необхідно, – це утримання. Досить аналізувати зміни в його поведінці і запобігати обставинам, внаслідок яких клієнт може піти.

Щоб побачити зміни, необхідно зрозуміти, яка поведінка покупців – природна.

Продовжимо тему ресторану – нижче розміщено графік відвідування гостей з історією двох та більше візитів. Давайте знайдемо середній час, який проходить між їх візитами.

З графіку зрозуміло, що природним для більшості цих клієнтів є один візит кожних 20 днів. Вважатимемо цю цифру базовою для налаштування тригерних комунікацій, спрямованих на утримання «активних» клієнтів.

Це означає, що якщо протягом 20 днів гість не відвідав наш ресторан, автоматично буде увімкнено програму утримання. З чого може складатися така програма – залежить від особливостей вашого бізнесу.

Наприклад, вона може бути такою:

1. Нагадати про себе.
2. Відправити подарунок або знижку на наступне відвідування або покупку, дуже обмежену в часі, наприклад на 3-5 днів. Не забудьте нагадати про закінчення дії вашої пропозиції.
3. Надіслати акційну пропозицію на групу суміжних товарів, які раніше ваш покупець не замовляв.
4. Якщо ж наступного візиту або замовлення так і не сталося, дізнайтеся, що трапилося. Можна зателефонувати або відправити анкету на електронну пошту.

Цю тригерну програму важливо налаштувати так, щоб кожен наступний крок був здійснений тільки в тому випадку, якщо попередній не матиме результату.

Вимірюємо ефективність

Щоб прорахувати конверсію «активних» у «лояльних» (а це й було нашим основним завданням), спочатку необхідно визначити рівень такої конверсії на поточний момент: скільки клієнтів перейшло до зеленої, а скільки – до сірої зони.

Припустимо, з 200 «активних» 100 стали «лояльними» і 100 – «йдуть». Це означає конверсію 50%. Можна взяти цю цифру за базову в природних умовах. Наші подальші дії будуть спрямовані на збільшення саме цієї цифри.

Крім конверсії важливо відстежувати частоту спрацьовування тригерної програми утримання клієнтів відносно загальної кількості покупців у сегменті «активних». Тут логіка наступна – що рідше запускається тригер, то краще ви працюєте з базою. Це означає, що клієнтів усе влаштовує й вони переходять до категорії «лояльних» самостійно.

А якщо кожного місяця показник запуску тригера однаковий або збільшується – це погано, адже означає, що зростає кількість клієнтів, які не роблять наступної покупки.
Потрібно дізнаватися, чому!

Що ще можна зробити

Що робити, коли тригерна програма на утримання налаштована й усе працює правильно?

Для «активних» покупців, частота замовлень яких вас влаштовує, – робити розсилку новин дайджестів із новинами компанії та пропозиціями і чекати переходу у «лояльні».

А можна спробувати збільшити їх прибутковість.

Як? За рахунок розширення середнього чека і кошика. Персоналізуйте вашу розсилку новин з огляду на історію покупок клієнта, зробіть йому унікальну пропозицію, метою якої буде розширення кошика. А також залучайте його до комунікації, щоб збільшити частоту контакту без матеріального стимулу.