Чи можливий e-mail-маркетинг без промоакцій
Чи може контентний лист замінити матеріальне стимулювання?
Звичайно, такого відгуку й об’єму продажів, як спеціальна пропозиція або подарунок, контентний лист не отримає. Однак зробити цю розсилку ефективнішою – можна. За умови меншої кількості транзакцій ви збережете прибуток від кожної з них.
Що таке контент в e-mail-маркетингу?
- Контент – один з інструментів, що допомагає розвивати всю базу ваших клієнтів.
- Контент – головний інструмент, який потрібно використовувати для роботи з «лояльними» клієнтами.
- Контент – інструмент, найбільший ефект від якого можна отримати у поєднанні з індивідуальними пропозиціями та тригерними комунікаціями.
Як його правильно використовувати?
Контент, як і будь-який інструмент комунікацій, має застосовуватися правильно: після визначення мети, цільового сегмента, часу та місця використання.
Застосування цікавого контенту наосліп призведе до втрати і бюджету, і часу. Тому що отримавши від копірайтера цікавий матеріал і надіславши його клієнтам, навряд чи ви отримаєте очікуваний результат. Внаслідок чого розчаруєтеся і вважатимете цей метод марною тратою грошей.
Можливо, на даному етапі розвитку клієнтської бази вам достатньо буде розсилки тільки акційних пропозицій. Якщо робити її не надто часто і правильно персоналізувати, отриманого результату може цілком вистачити. Детальніше про це – в інших наших матеріалах.
А коли доречний контент?
Розглянемо на прикладі мережі ресторанів із працюючою програмою лояльності: в наявності історії взаємодії з клієнтами, налаштовані тригерні комунікації за сегментами «новачки», «ті, що йдуть» і «пішли». Можна спокійно зайнятися розвитком «активних» клієнтів, збільшуючи їх середній чек. І зробити це ми пропонуємо за допомогою контентних комунікацій.
- Аналізуємо та робимо припущення.
Для початку аналізуємо склад і суми чеків нашого «активного» сегмента. Виявляємо клієнтів, що замовляють м’ясні страви. Але розмір їх чека має потенціал для росту та може бути більш маржинальним. Плануємо здійснити комунікацію, метою якої буде збільшити суму середнього чека, спонукавши гостя замовити, наприклад, більш дорогий фірмовий аргентинський стейк.
- Розробляємо програму комунікацій.
Наша мета – розібратися, чи впливає контент на наших гостей. Тому нам необхідно отримати відповіді на три запитання:
• Чи матимемо результат від розсилки контентного листа без промо?
• Яким буде результат, якщо лист складатиметься і з контенту, і з промоскладової?
• Як будуть відрізнятися результати розсилки листа з промо від розсилки листа з контентом та промо.
Для цього розділимо наш підсегмент любителів м’ясних страв на 4 групи у співвідношенні 30/30/30/10. Перші 30% – це ті, хто отримає лише цікавий контент щодо фірмового аргентинського стейка; другі 30% отримають контент, підкріплений акційними промо; треті 30% – тільки акційне промо. Останні 10% – контрольна група, що не братиме участі в комунікації.
- Робимо розсилку за обраним підсегментом:
- лист «Контент» – гарний цікавий текст про фірмовий аргентинський стейк, особливості приготування, вартість.
- лист «Контент і промо» – гарний цікавий текст про фірмовий аргентинський стейк і спеціальна пропозиція: знижка 10% на все замовлення за умови покупки фірмового стейка.
- лист «Промо» – спеціальна пропозиція: знижка 10% на все замовлення за умови купівлі фірмового стейка.
- Аналізуємо ефективність кампанії.
| Тип листа | Відгук, % | Середній чек (с урахуванням знижки), грн |
| Контент | 4 | 350 |
| Контент і промо | 12 | 310 |
| Промо | 10 | 300 |
У результаті ми бачимо, що у тих, хто отримав лист «Контент», – мінімальний відгук, зате найвищий середній чек. Найбільший відсоток відгуку у тих, хто отримав лист «Контент і промо». А у тих, хто отримав лист «Промо», – також високий відгук, хоча й трохи менший, аніж в одержувачів листа «Контент і промо».
Як використовувати отримані дані?
Не робіть висновків на підставі першого досвіду. Перевірте гіпотезу повторно. Дізнайтеся, як працює інший контент та спеціальні пропозиції на інших підсегментах. І тільки після всієї низки експериментів приймайте рішення – підходять вашому бізнесу тематичні комунікації або ж вони не потрібні.
Наш кейс дозволяє зробити висновок, що тематичні листи – не обов’язкові, можна обійтися акціями та спеціальними пропозиціями. Та важливо розуміти – лише матеріальне стимулювання може спричинити постійне очікування знижки, що призведе до зниження цінності бренда.
Все ж таки, ми б радили спершу спробувати використовувати контент, а персональні пропозиції підключати тоді, коли контент не дає результату. Налаштувати тригер на кожного конкретного клієнта: якщо контентний лист не дає результату – надсилаємо промо.
Як підвищити ефективність тематичних комунікацій?
Це можливо зробити тільки шляхом тестування гіпотез. Порівнюйте результати тематичних листів у різній стилістиці, дизайні, розмірі. Наприклад, можна розділити цільову аудиторію на сегменти: частині відправити лист із гарним описом страви, іншим – до опису додати коментар від шефа і відгуки задоволених клієнтів. А третім – взагалі розповісти історію про виникнення страви і про вино з вашої винної карти, що оптимально підходить до вашої страви.
Тестуючи гіпотези, ви нарощуєте базу знань результативних методик. Така база системних тематичних комунікацій дасть вам можливість із часом налаштувати тригери, що супроводжуватимуть весь життєвий цикл кожного вашого клієнта. А це дозволить сформувати у споживачів звички, найбільш вигідні для вас. Та про це – в інших наших статтях.