Запрошуємо до нас на обід, або Продовжуємо розвивати «активних» клієнтів
У попередніх публікаціях ми писали про те, що розвиток від початку «активних» клієнтів – процес нескінченного генерування, тестування і масштабування гіпотез. І розглядали одну з гіпотез, що мала за мету збільшення частоти покупок на прикладі ресторану. Нагадаємо: ми збільшували прибутковість клієнтів, які приходили до нас снідати. Наші комунікації були спрямовані на збільшення частоти відвідувань наших клієнтів зранку.
Та чому б не запросити наших «ранкових» клієнтів до нас в інший час? Чому вони не ходять до нас обідати, а може й вечеряти? А з сім’єю вони до нас можуть приходити? Або з компанією друзів? Подивіться, скільки можливих варіантів розвитку всього однієї групи гостей – тих, що регулярно у нас снідають. Почнімо спочатку.
Який із варіантів розвитку обрати?
Оскільки одразу в усіх напрямках гостей розвивати не вийде, потрібно обрати потенційно найбільш результативний із них. Але як? Можна скористатися нашим знанням ринку, однак більш ефективним варіантом можуть стати історії відвідувань цільового сегмента – в них можна знайти кращу відповідь. Нагадуємо, що ми говоримо лише про ту групу гостей, що відвідують наш ресторан вранці, тому аналізувати будемо тільки їхні історії.
1. Спочатку необхідно відібрати клієнтів, які систематично у нас снідають і приходили до нас хоча б один раз в інший час доби, але рідше, ніж вранці. Останній критерій важливий тому, що до бази не повинні потрапити гості, які, наприклад, частіше ходять до нас увечері, аніж вранці – адже це вже будуть не «ранкові» клієнти, і розвивати їх потрібно в зворотному напрямку.
2. Ми відібрали базу з 1000 гостей, які протягом останнього місяця снідали у нас 4+ рази і приходили в інший час дня від 1 до 4 разів. Складемо таблицю з їх відвідинами після 12:00.
Період відвідувань Відвідувань на місяць Усього
- В результаті аналізу цієї таблиці бачимо, що наші «ранкові» клієнти частіше відвідують нас у період з 12:00 до 15:00. Візьмемо це за нашу базову гіпотезу – усі наші «ранкові» гості охочіше приходитимуть до нас із 12:00 до 15:00, аніж в інший час. Цей показник ми і розвиватимемо. Друга за потенціалом гіпотеза для розвитку – вечірні відвідування з 18:00 до 21:00. Та це другорядне завдання, його візьмемо в обробку пізніше.
Побудова комунікацій
Наші комунікації з сегментом «ранкових» клієнтів включатимуть послідовність із трьох листів, де у кожен буде закладено свою гіпотезу про те, що може мотивувати наших клієнтів прийти до нас на обід. І, за традицією, спеціальні персональні пропозиції ми залишимо наостанок.
Лист 1. А які у нас бізнес-ланчі! Ммм …
Потрібно розповісти про те, що у нас є й обіди, а не тільки сніданки. Про те, що входить до обіднього меню, яка його ціна. Про це і пишемо в першому листі. Чекаємо результату тиждень, стежимо за поведінкою нашого сегмента. На восьмий день ми вже знаємо, хто з нашого цільового сегмента встиг у нас пообідати, їх ми прибираємо з подальшого спілкування. З рештою продовжуємо працювати.
Лист 2. У нас є ваша улюблена страва!
Може статися так, що деякі наші клієнти не люблять бізнес-ланчів, а просто вибирають улюблені страви з меню. Для них ми пишемо другий лист – про певні страви, які можуть їм сподобатися. Для цього аналізуємо історію складу їхніх чеків. У результаті цієї роботи хтось отримає лист із «смачною» фотографією стейка і його описом, комусь запропонуємо пасту, а когось «ловитимемо» на грибний суп-пюре. Наприкінці залишиться група клієнтів, визначити смакові переваги яких ми не зможемо. Їм, наприклад, можна відправити лист із трьома абсолютно різними стравами і простежити, окрім відвідування, ще й кліки одержувача по самому листу. Результату цієї розсилки ми також чекаємо тиждень, і, за аналогією з першим листом, виключаємо тих, хто до нас прийшов, продовжуючи працювати з рештою.
Лист 3. Не прийшов? Тримай спеціальну пропозицію!
Тут важливо розуміти, що наше завдання – не «затягнути» клієнта на обід будь-що, хай навіть і один раз, а щоб клієнт взяв за звичку у нас обідати. Тому ми прописуємо в умовах акції мінімум три візити до нас.
• «Надаємо 20% знижки на відвідування нашого ресторану з 12:00 до 15:00 протягом трьох днів».
• «Лише тиждень – знижка 50% на кожен третій обід з 12:00 до 15:00».
Передбачити, яка з цих пропозицій у майбутньому матиме кращий результат на базі моделювання поведінки гостя, ми не можемо, тому тестуємо обидві. Розбиваємо базу на три частини: 45% + 45% + 10%, де 10% – контрольна група. Відправляємо листи, спостерігаємо за поведінкою, аналізуємо ефективність: що змінилося у базовому цільовому сегменті, скільки гостей виконало цільову дію і в результаті отримання якого з листів, а також скільки прибутку принесла вся робота.
Важливо: на етапі розсилки третього листа є сенс продублювати повідомлення про персональну пропозицію за допомогою SMS чи месенджера. Чому не дублювали перші два листи?
У разі такого дублювання більшість клієнтів сприйняли б отримання SMS-розсилки негативно.
Який результат ми отримали?
• У першу чергу, тепер ми знаємо, що і як мотивує наших «ранкових» гостей заходити до нас також і на обід. Надалі ми можемо стандартизувати і використовувати цю механіку постійно, доповнюючи й покращуючи її. Налаштуємо тригерну комунікацію для майбутніх клієнтів, що спочатку лише снідатимуть у нас.
• Надалі нам потрібно продовжувати спостерігати за гостями, які почали у нас обідати в результаті прочитання наших листів. Через якийсь час деякі з них обідатимуть вже зі своєю власною регулярністю – вони і є нашим фактично позитивним результатом. А решта можуть прийти ще кілька разів і все. Можливо, вони реагують лише на акції, і тут важливо, щоб це не стало для нас збитковим.
• Ну, і продовжуємо будувати і тестувати припущення з тими, хто так і не прийшов. Пропонуємо їм інші обставини відвідувань, детальніше аналізуємо склади чеків, шукаємо закономірності та шляхи їх використання.
Запрошуємо до нас на обід, або Продовжуємо розвивати «активних» клієнтів
У попередніх публікаціях ми писали про те, що розвиток від початку «активних» клієнтів – процес нескінченного генерування, тестування і масштабування гіпотез. І розглядали одну з гіпотез, що мала за мету збільшення частоти покупок на прикладі ресторану. Нагадаємо: ми збільшували прибутковість клієнтів, які приходили до нас снідати. Наші комунікації були спрямовані на збільшення частоти відвідувань наших клієнтів зранку.
Та чому б не запросити наших «ранкових» клієнтів до нас в інший час? Чому вони не ходять до нас обідати, а може й вечеряти? А з сім’єю вони до нас можуть приходити? Або з компанією друзів? Подивіться, скільки можливих варіантів розвитку всього однієї групи гостей – тих, що регулярно у нас снідають. Почнімо спочатку.
Який із варіантів розвитку обрати?
Оскільки одразу в усіх напрямках гостей розвивати не вийде, потрібно обрати потенційно найбільш результативний із них. Але як? Можна скористатися нашим знанням ринку, однак більш ефективним варіантом можуть стати історії відвідувань цільового сегмента – в них можна знайти кращу відповідь. Нагадуємо, що ми говоримо лише про ту групу гостей, що відвідують наш ресторан вранці, тому аналізувати будемо тільки їхні історії.
1. Спочатку необхідно відібрати клієнтів, які систематично у нас снідають і приходили до нас хоча б один раз в інший час доби, але рідше, ніж вранці. Останній критерій важливий тому, що до бази не повинні потрапити гості, які, наприклад, частіше ходять до нас увечері, аніж вранці – адже це вже будуть не «ранкові» клієнти, і розвивати їх потрібно в зворотному напрямку.
2. Ми відібрали базу з 1000 гостей, які протягом останнього місяця снідали у нас 4+ рази і приходили в інший час дня від 1 до 4 разів. Складемо таблицю з їх відвідинами після 12:00.
Період відвідувань Відвідувань на місяць Усього
- В результаті аналізу цієї таблиці бачимо, що наші «ранкові» клієнти частіше відвідують нас у період з 12:00 до 15:00. Візьмемо це за нашу базову гіпотезу – усі наші «ранкові» гості охочіше приходитимуть до нас із 12:00 до 15:00, аніж в інший час. Цей показник ми і розвиватимемо. Друга за потенціалом гіпотеза для розвитку – вечірні відвідування з 18:00 до 21:00. Та це другорядне завдання, його візьмемо в обробку пізніше.
Побудова комунікацій
Наші комунікації з сегментом «ранкових» клієнтів включатимуть послідовність із трьох листів, де у кожен буде закладено свою гіпотезу про те, що може мотивувати наших клієнтів прийти до нас на обід. І, за традицією, спеціальні персональні пропозиції ми залишимо наостанок.
Лист 1. А які у нас бізнес-ланчі! Ммм …
Потрібно розповісти про те, що у нас є й обіди, а не тільки сніданки. Про те, що входить до обіднього меню, яка його ціна. Про це і пишемо в першому листі. Чекаємо результату тиждень, стежимо за поведінкою нашого сегмента. На восьмий день ми вже знаємо, хто з нашого цільового сегмента встиг у нас пообідати, їх ми прибираємо з подальшого спілкування. З рештою продовжуємо працювати.
Лист 2. У нас є ваша улюблена страва!
Може статися так, що деякі наші клієнти не люблять бізнес-ланчів, а просто вибирають улюблені страви з меню. Для них ми пишемо другий лист – про певні страви, які можуть їм сподобатися. Для цього аналізуємо історію складу їхніх чеків. У результаті цієї роботи хтось отримає лист із «смачною» фотографією стейка і його описом, комусь запропонуємо пасту, а когось «ловитимемо» на грибний суп-пюре. Наприкінці залишиться група клієнтів, визначити смакові переваги яких ми не зможемо. Їм, наприклад, можна відправити лист із трьома абсолютно різними стравами і простежити, окрім відвідування, ще й кліки одержувача по самому листу. Результату цієї розсилки ми також чекаємо тиждень, і, за аналогією з першим листом, виключаємо тих, хто до нас прийшов, продовжуючи працювати з рештою.
Лист 3. Не прийшов? Тримай спеціальну пропозицію!
Тут важливо розуміти, що наше завдання – не «затягнути» клієнта на обід будь-що, хай навіть і один раз, а щоб клієнт взяв за звичку у нас обідати. Тому ми прописуємо в умовах акції мінімум три візити до нас.
• «Надаємо 20% знижки на відвідування нашого ресторану з 12:00 до 15:00 протягом трьох днів».
• «Лише тиждень – знижка 50% на кожен третій обід з 12:00 до 15:00».
Передбачити, яка з цих пропозицій у майбутньому матиме кращий результат на базі моделювання поведінки гостя, ми не можемо, тому тестуємо обидві. Розбиваємо базу на три частини: 45% + 45% + 10%, де 10% – контрольна група. Відправляємо листи, спостерігаємо за поведінкою, аналізуємо ефективність: що змінилося у базовому цільовому сегменті, скільки гостей виконало цільову дію і в результаті отримання якого з листів, а також скільки прибутку принесла вся робота.
Важливо: на етапі розсилки третього листа є сенс продублювати повідомлення про персональну пропозицію за допомогою SMS чи месенджера. Чому не дублювали перші два листи?
У разі такого дублювання більшість клієнтів сприйняли б отримання SMS-розсилки негативно.
Який результат ми отримали?
• У першу чергу, тепер ми знаємо, що і як мотивує наших «ранкових» гостей заходити до нас також і на обід. Надалі ми можемо стандартизувати і використовувати цю механіку постійно, доповнюючи й покращуючи її. Налаштуємо тригерну комунікацію для майбутніх клієнтів, що спочатку лише снідатимуть у нас.
• Надалі нам потрібно продовжувати спостерігати за гостями, які почали у нас обідати в результаті прочитання наших листів. Через якийсь час деякі з них обідатимуть вже зі своєю власною регулярністю – вони і є нашим фактично позитивним результатом. А решта можуть прийти ще кілька разів і все. Можливо, вони реагують лише на акції, і тут важливо, щоб це не стало для нас збитковим.
• Ну, і продовжуємо будувати і тестувати припущення з тими, хто так і не прийшов. Пропонуємо їм інші обставини відвідувань, детальніше аналізуємо склади чеків, шукаємо закономірності та шляхи їх використання.