Провоцируя, оживляйте, или Как Катя из «Ромашки» помогает увеличить Open Rate

Ранее мы уже писали о важности выделения в отдельный сегмент аудитории, которая не открывает ваши письма, и о коммуникациях, направленных на ее реактивацию. Но мы говорили о разовых коммуникациях. Эта статья – о системной коммуникации, целью которой является мотивировать клиентов снова читать вашу рассылку. Здесь стоит предупредить, что всегда останутся те, кто читать вас не будет, что бы вы ни делали.

Итак, цель

Нашей целью не является вернуть тех, кто давно ничего не покупал, нет. Пока нам нужно только мотивировать открытие и прочтение наших писем. Это – главная задача! Выполним ее – займемся покупкой или визитом.

Интригуйте и провоцируйте

Если ваша программа email-коммуникаций предусматривает специальную рассылку для «неактивных» клиентов, которые не совершают покупок, запланируйте один из email-ов для тех, кто их и «не читает». И попробуйте подготовить для них письма, основной целью которых будет – заинтересовать клиента открыть это письмо. Но обязательно настройте АВ-тестирование, ведь важно понимать и анализировать, что именно срабатывает в случае с вашими клиентами.

К примеру, вы запланировали рассылку с акционным предложением «-50% на все синие сумки» для «неактивных» покупателей. Эту же тему письма необходимо усилить для «нечитающих». Добавьте интриги: «Синие и кожаные – за полцены» или «Две синие по цене одной». А можете добавить факт о получателе: «Если бы вы читали наши письма, то знали бы, что синие сумки почти закончились.!

Да и вообще, на «нечитающих» клиентах очень хорошо экспериментировать с нетипичными, провокативными рассылками, а полученную базу знаний применять в других сегментах покупателей. Потому что хуже уже точно не будет.

Предзаголовок

Или прехедер – текст, который виден клиенту сразу после темы в разделе «Входящие». Прехедер и тема – раздолье для копирайтера и шанс заинтересовать клиента прочитать письмо.

Рассмотрим на примерах:

1. Тема: «Ваше последнее слово? Синее!»

Прехедер: «Только до 14.05 за полцены»

Здесь и интрига, и обещание материального интереса. Но чтобы разобраться в сути предложения, письмо нужно открыть.

1. Тема: «Синяя сумка за полцены – выбирай любую до 14.05»

Прехедер: «Промокод 4321»

В данном случае мы, напротив, раскрываем все карты. Тема и предзаголовок раскрывают суть и условия нашего предложения.

Какое из этих писем сработает эффективнее – тестируйте. Обычно более результативным оказывается письмо-интрига, но кому-то больше придется по душе конкретика, начиная с темы.

Правило «30 символов»

Если большинство ваших клиентов читают почту со смартфонов, используйте правило 30 символов. Именно столько поместится в теме письма и такое же количество – в предзаголовке.

В целом, правило 30 символов хорошо работает и в отношении тех покупателей, которые читают ваши письма с экранов ноутбуков. Так происходит потому, что короткие, но емкие формулировки всегда дают больший Open Rate – без привязки к устройству, с которого просматривается почта.

Катя из «Ромашки» помогает открывать письма

Речь идет о поле «Отправитель». Идея состоит в том, чтобы здесь вместо названия магазина или компании было указано имя, например, менеджера Кати из «Ромашки». Попробуйте протестировать этот прием с «нечитающими» клиентами. Он очеловечивает бренд и выглядит непривычно для покупателя. Для кого-то из них этого будет достаточно, чтобы открыть/прочесть письмо. Но учитывайте, что изначально ваш клиент ожидает полезную информативную рассылку от «Ромашки», а не Кати, поэтому не меняйте имя компании на имя менеджера насовсем. Пусть будет несколько таких писем, преобладать же должна рассылка от имени компании.

Email-квест для «нечитающих» клиентов

Попробуйте протестировать методику, которая состоит в том, чтобы мотивировать потребителя открыть несколько последовательных писем. К примеру, предложите товар за полцены, а код для получения скидки сообщайте по частям в отдельных письмах каждые пару дней. Это мотивирует клиента начать открывать ваши письма. Используйте такой повод, чтобы вернуть интерес к вашей компании. Размещайте очередную часть кода в конце письма. А начните, например, с новостей или новых товаров – всего того, о чем потребителю было бы интересно узнать.

Оптимизируйте расходы

Логично предположить, что «нечитающие» клиенты приносят очень мало дохода. Поэтому готовить и рассылать email персонально – нерентабельно. Стоит настроить автоматическую систему коммуникаций, которая предусматривает отправку следующего письма только после отсутствия реакции на предыдущее.

Такая система писем может быть следующей:

1 email – «Почему вы нас не читаете?» – анкетирование с целью выяснить, почему клиент перестал проявлять активность.

2-4 email – новостные письма или акционные предложения с именем менеджера в поле «Отправитель».

5-7 email – акционные предложения или новостные письма с провокационной темой.

8-11 email – квест-письма.

12-14 email – новостные письма с провокационной темой.

15 email – «Почему вы нас не читаете?» (запускаем цикл повторно).

Но не забывайте о выходе клиента из этого замкнутого цикла. Если какое-то из писем было открыто, такие клиенты должны переходить в другой сегмент, где вашей задачей будет закрепить эффект. Иначе потребитель снова перестанет читать вашу рассылку.

Ура! Получилось!

Клиент прочитал ваше письмо. Что теперь с этим делать?

Вернемся в начало, где мы определяем, что «нечитающие» – это клиенты, которые не читают нашу рассылку, к примеру, 180 дней. И вот своими действиями мы принудили его прочитать наш email. Но он не должен прочесть снова то, из-за чего перестал это делать полгода назад. Мы хотим, чтобы он заинтересовался нашей рассылкой и продолжил покупать наши товары. Поэтому нужно выяснить через прямой канал коммуникации, что привело к тому, что клиент перестал открывать наши письма. А когда выясним – нужно исправить коммуникации.

«Не читает» – еще не значит, что «не покупает»!

Клиент может оставаться «активным» покупателем, но совершенно не интересующимся вашей рассылкой.

В такой ситуации мы понимаем, что его устраивает товар и обслуживание – и это хорошо. Но мы не можем оказать на его покупательское поведение никакого влияния: ни на его средний чек, ни на частоту покупок, ни на то, что он кладет в свою корзину. С такими клиентами можно попробовать другие каналы коммуникаций.

Именно из-за существования подобного поведения клиентов, мы советуем распределять тех, кто «не читает», на «покупающих» и «непокупающих». И систему коммуникаций, о которой идет речь в статье, применять нужно только ко вторым.

А если клиенты «не читают», но «покупают» – изменять ситуацию тоже нужно, но это не первоочередная задача. Попробуйте с ними SMS- и Viber-рассылки, это поможет развивать их как «активных» клиентов, увеличивая прибыль, что в целом значимее, чем значения Open Rate.

 

Возможен ли e-mail-маркетинг без промоакций

Может ли контентное письмо заменить материальное стимулирование?

Конечно, такого отклика и объема продаж, как специальное предложение или подарок, контентное письмо не получит. Однако сделать эту рассылку более эффективной – возможно. При меньшем количестве транзакций вы сохраните прибыль от каждой из них.

Что такое контент в e-mail-маркетинге?

• Контент – один из инструментов, который помогает развивать всю базу ваших клиентов.
• Контент – главный инструмент, который нужно использовать для работы с «лояльными» клиентами.
• Контент – инструмент, наибольший эффект от которого достигается в сочетании с индивидуальными предложениями и триггерными коммуникациями.

Как его правильно использовать?

Контент, как и любой другой инструмент коммуникаций, должен применяться правильно: после определения цели, целевого сегмента, времени и места использования.

Применение интересного контента вслепую приведет к потере бюджета и времени. Потому что получив от копирайтера интересный материал и разослав его клиентам, вы вряд ли получите ожидаемый результат. Вследствие чего разочаруетесь и станете считать этот метод напрасной тратой денег.

Возможно, на данном этапе развития клиентской базы вам достаточно будет рассылки только акционных предложений. Если делать ее не слишком часто и правильно персонализировать, полученного результата вполне может хватить. Детальнее об этом – в других наших материалах.

А когда уместен контент?

Рассмотрим на примере сети ресторанов с работающей программой лояльности: ведутся истории клиентов, настроены триггерные коммуникации по сегментам «новички», «уходящие» и «ушедшие». Можно спокойно заняться развитием «активных» клиентов, увеличивая их средний чек. И сделать это мы предлагаем с помощью контентных коммуникаций.

1. Анализируем и делаем предположения.

Для начала анализируем состав и суммы чеков нашего «активного» сегмента. Обнаруживаем, что есть клиенты, заказывающие мясные блюда. Но размер их чека имеет потенциал для роста и может быть более маржинальным. Планируем провести коммуникацию, целью которой будет увеличить средний чек, мотивировав гостя заказать, например, более дорогой фирменный аргентинский стейк.

1. Разрабатываем программу коммуникации.

Наша цель – разобраться, влияет ли контент на наших гостей. Поэтому нам необходимо получить ответы на три вопроса:

• Принесет ли результат рассылка контентного письма без промо?
• Каким окажется результат, если письмо будет содержать и контент, и промосоставляющую?
• Как будут отличаться результаты рассылки письма с промо от рассылки письма с контентом и промо?

Для этого разделим наш подсегмент любителей мясных блюд на 4 группы с соотношением 30/30/30/10. Первые 30% – это те, кто получит только интересный контент о фирменном аргентинском стейке; вторые 30% получат контент, подкрепленный акционным промо; третьи 30% – только акционное промо. Последние 10% – контрольная группа, которая не будет участвовать в коммуникации.

1. Делаем рассылку по выбранному подсегменту:

• письмо «Контент» – красивый интересный текст о фирменном аргентинском стейке, изюминки приготовления, стоимость.
• письмо «Контент и промо» – красивый интересный текст о фирменном аргентинском стейке и специальное предложение: скидка на весь заказ 10% при покупке фирменного стейка.
• письмо «Промо» – специальное предложение: скидка на весь заказ 10% при покупке фирменного стейка.

1. Анализируем эффективность кампании.

Тип письма	Отклик, %	Средний чек (с учетом скидки), грн
Контент	4	350
Контент и промо	12	310
Промо	10	300

В результате мы видим, что у тех, кто получил письмо «Контент», – минимальный отклик, зато самый высокий средний чек. Наибольший процент отклика у тех, кто получил письмо «Контент и промо». А у тех, кто получили письмо «Промо», – также высокий отклик, хоть и немного меньший, чем у получателей письма «Контент и промо».

Как использовать полученные данные?

Не делайте выводов на основании первого опыта. Проверьте гипотезу повторно. Узнайте, как работает другой контент и иные специальные предложения на других подсегментах. Только после всей череды экспериментов принимайте решение – подходят вашему бизнесу контентные коммуникации или они не нужны.

Из нашего кейса можно заключить, что контентные письма – не обязательны, можно обойтись акциями и специальными предложениями. Но важно понимать – только материальное стимулирование может привести к постоянному ожиданию скидки, что может снизить ценность бренда.

Все же, вначале мы бы советовали попробовать использовать контент, а персональные предложения подключать лишь тогда, когда контент не дает результата. Для этого нужно настроить триггер на каждого конкретного клиента: если контентное письмо не дает результата, высылаем промо.

Как повысить эффективность контентных коммуникаций?

Это возможно сделать, только тестируя гипотезы. Сравнивайте результаты контентных писем в разной стилистике, дизайне, размере. Например, можно разделить целевую аудиторию на сегменты: одним отправить письмо с красивым описанием блюда, другим – к описанию добавить комментарий от шефа и отзывы довольных клиентов. А третьим – вообще рассказать историю о возникновении блюда и о вине из вашей винной карты, которое оптимально подходит к вашему блюду.

Тестируя гипотезы, вы наращиваете базу знаний результативных методик. Такая база системных контентных коммуникаций даст вам возможность со временем настроить триггеры, которые будут сопровождать весь жизненный цикл каждого вашего клиента. А это позволит сформировать у потребителей привычки, наиболее выгодные для вас. Но об этом – в других наших статьях.

Возможен ли e-mail-маркетинг без промоакций

Может ли контентное письмо заменить материальное стимулирование?

Конечно, такого отклика и объема продаж, как специальное предложение или подарок, контентное письмо не получит. Однако сделать эту рассылку более эффективной – возможно. При меньшем количестве транзакций вы сохраните прибыль от каждой из них.

Что такое контент в e-mail-маркетинге?

• Контент – один из инструментов, который помогает развивать всю базу ваших клиентов.
• Контент – главный инструмент, который нужно использовать для работы с «лояльными» клиентами.
• Контент – инструмент, наибольший эффект от которого достигается в сочетании с индивидуальными предложениями и триггерными коммуникациями.

Как его правильно использовать?

Контент, как и любой другой инструмент коммуникаций, должен применяться правильно: после определения цели, целевого сегмента, времени и места использования.

Применение интересного контента вслепую приведет к потере бюджета и времени. Потому что получив от копирайтера интересный материал и разослав его клиентам, вы вряд ли получите ожидаемый результат. Вследствие чего разочаруетесь и станете считать этот метод напрасной тратой денег.

Возможно, на данном этапе развития клиентской базы вам достаточно будет рассылки только акционных предложений. Если делать ее не слишком часто и правильно персонализировать, полученного результата вполне может хватить. Детальнее об этом – в других наших материалах.

А когда уместен контент?

Рассмотрим на примере сети ресторанов с работающей программой лояльности: ведутся истории клиентов, настроены триггерные коммуникации по сегментам «новички», «уходящие» и «ушедшие». Можно спокойно заняться развитием «активных» клиентов, увеличивая их средний чек. И сделать это мы предлагаем с помощью контентных коммуникаций.

1. Анализируем и делаем предположения.

Для начала анализируем состав и суммы чеков нашего «активного» сегмента. Обнаруживаем, что есть клиенты, заказывающие мясные блюда. Но размер их чека имеет потенциал для роста и может быть более маржинальным. Планируем провести коммуникацию, целью которой будет увеличить средний чек, мотивировав гостя заказать, например, более дорогой фирменный аргентинский стейк.

1. Разрабатываем программу коммуникации.

Наша цель – разобраться, влияет ли контент на наших гостей. Поэтому нам необходимо получить ответы на три вопроса:

• Принесет ли результат рассылка контентного письма без промо?
• Каким окажется результат, если письмо будет содержать и контент, и промосоставляющую?
• Как будут отличаться результаты рассылки письма с промо от рассылки письма с контентом и промо?

Для этого разделим наш подсегмент любителей мясных блюд на 4 группы с соотношением 30/30/30/10. Первые 30% – это те, кто получит только интересный контент о фирменном аргентинском стейке; вторые 30% получат контент, подкрепленный акционным промо; третьи 30% – только акционное промо. Последние 10% – контрольная группа, которая не будет участвовать в коммуникации.

1. Делаем рассылку по выбранному подсегменту:

• письмо «Контент» – красивый интересный текст о фирменном аргентинском стейке, изюминки приготовления, стоимость.
• письмо «Контент и промо» – красивый интересный текст о фирменном аргентинском стейке и специальное предложение: скидка на весь заказ 10% при покупке фирменного стейка.
• письмо «Промо» – специальное предложение: скидка на весь заказ 10% при покупке фирменного стейка.

1. Анализируем эффективность кампании.

Тип письма	Отклик, %	Средний чек (с учетом скидки), грн
Контент	4	350
Контент и промо	12	310
Промо	10	300

В результате мы видим, что у тех, кто получил письмо «Контент», – минимальный отклик, зато самый высокий средний чек. Наибольший процент отклика у тех, кто получил письмо «Контент и промо». А у тех, кто получили письмо «Промо», – также высокий отклик, хоть и немного меньший, чем у получателей письма «Контент и промо».

Как использовать полученные данные?

Не делайте выводов на основании первого опыта. Проверьте гипотезу повторно. Узнайте, как работает другой контент и иные специальные предложения на других подсегментах. Только после всей череды экспериментов принимайте решение – подходят вашему бизнесу контентные коммуникации или они не нужны.

Из нашего кейса можно заключить, что контентные письма – не обязательны, можно обойтись акциями и специальными предложениями. Но важно понимать – только материальное стимулирование может привести к постоянному ожиданию скидки, что может снизить ценность бренда.

Все же, вначале мы бы советовали попробовать использовать контент, а персональные предложения подключать лишь тогда, когда контент не дает результата. Для этого нужно настроить триггер на каждого конкретного клиента: если контентное письмо не дает результата, высылаем промо.

Как повысить эффективность контентных коммуникаций?

Это возможно сделать, только тестируя гипотезы. Сравнивайте результаты контентных писем в разной стилистике, дизайне, размере. Например, можно разделить целевую аудиторию на сегменты: одним отправить письмо с красивым описанием блюда, другим – к описанию добавить комментарий от шефа и отзывы довольных клиентов. А третьим – вообще рассказать историю о возникновении блюда и о вине из вашей винной карты, которое оптимально подходит к вашему блюду.

Тестируя гипотезы, вы наращиваете базу знаний результативных методик. Такая база системных контентных коммуникаций даст вам возможность со временем настроить триггеры, которые будут сопровождать весь жизненный цикл каждого вашего клиента. А это позволит сформировать у потребителей привычки, наиболее выгодные для вас. Но об этом – в других наших статьях.

 

Приглашаем к нам на обед, или Продолжаем развивать «активных» клиентов

В предыдущих публикациях мы писали о том, что развитие изначально «активных» клиентов – процесс бесконечного построения, тестирования и масштабирования гипотез. И рассматривали одну из гипотез, целью которой было – увеличить частоту покупок на примере ресторана. Напомним: мы увеличивали доходность клиентов, которые приходили к нам завтракать. Наши коммуникации были направлены на увеличение частоты посещений ресторана нашими клиентами по утрам.

А почему бы не пригласить наших «утренних» клиентов к нам в другое время? Почему они не ходят к нам обедать или даже ужинать? А с семьей они к нам могут приходить? Или с компанией друзей? Посмотрите, сколько возможных вариантов развития всего одной группы гостей – тех, которые регулярно у нас завтракают. Начнем сначала.

Какой из вариантов развития выбрать?

Так как сразу по всем направлениям гостей развивать не получится, нужно выбрать самое потенциально результативное из них. Но как? Можно воспользоваться нашим знанием рынка, но еще более эффективным вариантом станут возможные истории посещений целевого сегмента – в них можно отыскать лучший ответ. Напоминаем мы говорим только о группе гостей, которые посещают наш ресторан по утрам, поэтому анализировать будем их истории.

1. Для начала необходимо отобрать клиентов, которые систематически у нас завтракают и приходили к нам хотя бы один раз в другое время суток, но реже, чем утром. Последний критерий важен потому, что в базу не должны попасть гости, которые, например, чаще ходят к нам вечером, чем утром – ведь это уже будут не «утренние» клиенты, и развивать их нужно в обратном направлении.
2. Мы отобрали базу из 1000 гостей, которые в течение последнего месяца завтракали у нас 4+ раза и приходили в другое время дня от 1 до 4 раз. Составим таблицу с их посещениями после 12:00.

1. В результате анализа этой таблицы видим, что наши «утренние» клиенты чаще посещают нас в промежутке с 12:00 до 15:00. Это и определим нашей базовой гипотезой – все наши «утренние» гости охотнее будут приходить к нам с 12:00 до 15:00, чем в другое время. Этот показатель мы и будем развивать. Вторая по потенциалу гипотеза для развития – это вечерние посещения с 18:00 до 21:00. Но это второстепенная задача, за нее возьмемся позже.

Построение коммуникаций

Наши коммуникации с сегментом «утренних» клиентов будут включать последовательность из трех писем, где в каждое будет заложена своя гипотеза о том, что может мотивировать наших клиентов прийти к нам на обед. И, по традиции, специальные персональные предложения мы оставим напоследок.

Письмо 1. А какие у нас бизнес-ланчи! Ммм…

Нужно рассказать о том, что у нас есть и обеды, а не только завтраки. О том, что входит в обеденное меню, какова его стоимость. Об этом и пишем в первом письме. Ждем результата неделю, следим за поведением нашего сегмента. С наступлением восьмого дня мы уже знаем, кто из нашего целевого сегмента успел у нас пообедать, их мы убираем из дальнейшего общения. С остальными продолжаем работать.

Письмо 2. У нас есть ваше любимое блюдо!

Может случиться так, что некоторые наши клиенты не любят бизнес-ланчи, выбирая любимые блюда из меню. Для них мы пишем второе письмо – об определенных блюдах, которые могут им понравиться. Для этого анализируем историю состава их чеков. В результате этой работы кто-то получит письмо со «вкусной» фотографией стейка и его описанием, кому-то предложим пасту, а кого-то будем заманивать грибным супом-пюре. Ну и останется группа клиентов, определить вкусовые предпочтения которых мы не сможем. Им, например, можно отправить письмо с тремя абсолютно разными блюдами и проследить, помимо посещения, также клики получателя на письме. Результата этой рассылки мы также ждем неделю, и, по аналогии с первым письмом, исключаем тех, кто к нам пришел, продолжая работать с оставшимися.

Письмо 3. Ну, раз не пришел, держи специальное предложение!

Здесь важно понимать, что наша задача – не заполучить клиента на обед любой ценой, пусть даже один раз, а выработать привычку обедать у нас. Поэтому мы прописываем в условиях акции минимум три визита к нам.

• «Предоставляем 20% скидки на посещение нашего ресторана с 12:00 до 15:00 в течение трех дней».
• «Только неделю – скидка 50% на каждый третий обед с 12:00 до 15:00».

Предугадать, какое из этих предложений в будущем принесет больший результат, сформировав модель поведения гостя, мы не можем, поэтому тестируем оба предложения. Разбиваем базу на три части: 45% + 45% + 10%, где 10% – контрольная группа. Отправляем письма, наблюдаем за поведением, анализируем эффективность: что изменилось в исходном целевом сегменте, сколько гостей выполнило целевое действие и в результате получения какого письма, а также, сколько прибыли принесла вся работа.

Важно: на этапе рассылки третьего письма есть смысл продублировать сообщение о персональном предложении с помощью SMS или мессенджера. Почему не дублировали первые два письма? В случае такого дублирования большинство клиентов восприняли бы получение SMS-рассылки отрицательно.

Что это нам дало?

• В первую очередь, теперь мы знаем, что и как мотивирует наших «утренних» гостей заходить к нам и на обед. В дальнейшем мы можем стандартизировать и использовать эту механику постоянно, дополняя и улучшая ее. Настроим триггерную коммуникацию для будущих клиентов, которые будут у нас вначале только завтракать.
• Далее нам нужно продолжать наблюдать за гостями, которые начали у нас обедать в результате прочтения наших писем. Спустя время, некоторые продолжат обедать со своей собственной регулярностью – они и есть нашим фактически позитивным результатом. А остальные могут прийти еще несколько раз и все. Возможно, они реагируют только на акции, и здесь важно не работать в убыток.
• Ну, и продолжаем строить и тестировать предположения с теми, кто так и не пришел. Предлагаем им иные обстоятельства визитов, детальнее анализируем составы их чеков, ищем закономерности и пути их использования. Но об этом расскажем в следующих статьях.

 

Из «активного» в «лояльного». Как? Не трогай!

Иногда, чтобы клиент стал «лояльным», нужно ему просто не мешать – достаточно правильно удерживать. Остальное он сделает сам. Однако о том, почему и когда все же следует что-то предпринять – ниже.

Мы уже знаем, что «новичок» – первоочередной сегмент в развитии клиентов. Мы стараемся конвертировать первый его заказ во второй. Это ключевой показатель в нашей работе. Когда «новичок» делает вторую покупку – он переходит в сегмент «активных» клиентов.

Но кого нам считать «активными»? Посмотрите на RF-грид ресторана – здесь все гости разделены по количеству и давности посещений.

	Количество визитов
Давность последнего визита	1 визит	2-3 визита	4-6 визитов	7+ визитов
0-30 дней	430	450	340	910
30-60 дней	330	310	200	140
> 60 дней	1340	790	110	210

Розовым цветом мы отметили «новичков», которые посетили ресторан один раз в течение последнего месяца. Зеленым – «лояльных», посетивших ресторан более 7 раз, из них минимум один был в течение последнего месяца. Желтым выделили «активных» клиентов, посетивших нас 2-6 раз, из них минимум один – в течение того самого последнего месяца.

У гостей из желтого сегмента всего два варианта развития: в «лояльных» в зеленом сегменте или в «ушедших», обозначенных серым цветом.

Наша основная задача в работе с «активными» клиентами состоит в том, чтобы максимальное их количество перешло в сегмент «лояльных». И это в наших силах.

Не мешай «активным»

Иногда это самая лучшая стратегия работы с этим сегментом клиентов. Пока они покупают – не мешайте. Максимум, что необходимо, – это удержание. Достаточно анализировать изменения в его поведении и предотвращать обстоятельства, вследствие которых клиент может уйти.

Чтобы увидеть изменения, необходимо понять, какое поведение покупателей – естественное.

Продолжим тему ресторана – ниже размещен график посещений гостей с историей двух и более визитов. Давайте найдем среднее время, которое проходит между их визитами.

Здесь четко видно, что естественным для большинства этих клиентов является один визит каждые 20 дней. Будем считать эту цифру базовой для настройки триггерной коммуникации, направленной на удержание «активных» клиентов.

Это значит, что если в течение 20 дней гость не посетил наш ресторан, автоматически будет запущена программа удержания. Из чего может состоять подобная программа, зависит от особенностей вашего бизнеса.

Например, она может быть такой:

1. Напомнить о себе.
2. Направить подарок или скидку на следующее посещение или покупку, очень ограниченную во времени, например, на 3-5 дней. Не забудьте напомнить об окончании действия вашего предложения.
3. Направить акционное предложение на группу смежных товаров, которые ранее ваш покупатель не заказывал.
4. Если же следующего визита или заказа так и не последовало, узнайте, что случилось. Можно позвонить или отправить анкету на электронную почту.

Эту триггерную программу важно настроить так, чтобы каждый последующий шаг был совершен только в том случае, если предыдущий результата не принес.

Измеряем эффективность

Чтобы просчитать конверсию «активных» в «лояльных» (а это и было нашей основной задачей), вначале необходимо определить уровень такой конверсии на данный момент: сколько клиентов перешло в зеленую, а сколько – в серую зону.

Допустим, из 200 «активных» 100 стали «лояльными» и 100 – «уходящими». Значит, конверсия – 50%. Можно принять эту цифру как базовую в естественных условиях. Наши дальнейшие действия будут направлены на увеличение именно этой цифры.

Помимо конверсии, важно отслеживать частоту срабатывания триггерной программы удержания клиентов по отношению к общему количеству покупателей в сегменте «активных». Здесь логика такова – чем реже запускается триггер, тем лучше вы работаете с базой. Значит, клиентов все устраивает, и они переходят в «лояльных» самостоятельно.

А если каждый месяц показатель запуска триггера одинаковый или увеличивается – это очень нехорошо, значит, растет количество клиентов, которые не совершают следующую покупку. Нужно узнавать, почему!

Что еще можно сделать?

Что делать, когда триггерная программа на удержание настроена и все работает правильно.

Для «активных» покупателей, частота заказов которых вас устраивает, – делать рассылку новостных дайджестов с новостями компании и предложениями и ждать перехода в «лояльных».

А можно попробовать увеличить их доходность. Как? За счет расширения среднего чека и корзины. Персонализируйте вашу новостную рассылку, учитывая историю покупок клиента, сделайте ему уникальное предложение, целью которого будет расширение корзины. Ну и вовлекайте его в коммуникацию, чтобы увеличить частоту контакта без материального стимула.

 

Возможен ли e-mail-маркетинг без промоакций

Может ли контентное письмо заменить материальное стимулирование?

Конечно, такого отклика и объема продаж, как специальное предложение или подарок, контентное письмо не получит. Однако сделать эту рассылку более эффективной – возможно. При меньшем количестве транзакций вы сохраните прибыль от каждой из них.

Что такое контент в e-mail-маркетинге?

• Контент – один из инструментов, который помогает развивать всю базу ваших клиентов.
• Контент – главный инструмент, который нужно использовать для работы с «лояльными» клиентами.
• Контент – инструмент, наибольший эффект от которого достигается в сочетании с индивидуальными предложениями и триггерными коммуникациями.

Как его правильно использовать?

Контент, как и любой другой инструмент коммуникаций, должен применяться правильно: после определения цели, целевого сегмента, времени и места использования.

Применение интересного контента вслепую приведет к потере бюджета и времени. Потому что получив от копирайтера интересный материал и разослав его клиентам, вы вряд ли получите ожидаемый результат. Вследствие чего разочаруетесь и станете считать этот метод напрасной тратой денег.

Возможно, на данном этапе развития клиентской базы вам достаточно будет рассылки только акционных предложений. Если делать ее не слишком часто и правильно персонализировать, полученного результата вполне может хватить. Детальнее об этом – в других наших материалах.

А когда уместен контент?

Рассмотрим на примере сети ресторанов с работающей программой лояльности: ведутся истории клиентов, настроены триггерные коммуникации по сегментам «новички», «уходящие» и «ушедшие». Можно спокойно заняться развитием «активных» клиентов, увеличивая их средний чек. И сделать это мы предлагаем с помощью контентных коммуникаций.

1. Анализируем и делаем предположения.

Для начала анализируем состав и суммы чеков нашего «активного» сегмента. Обнаруживаем, что есть клиенты, заказывающие мясные блюда. Но размер их чека имеет потенциал для роста и может быть более маржинальным. Планируем провести коммуникацию, целью которой будет увеличить средний чек, мотивировав гостя заказать, например, более дорогой фирменный аргентинский стейк.

1. Разрабатываем программу коммуникации.

Наша цель – разобраться, влияет ли контент на наших гостей. Поэтому нам необходимо получить ответы на три вопроса:

• Принесет ли результат рассылка контентного письма без промо?
• Каким окажется результат, если письмо будет содержать и контент, и промосоставляющую?
• Как будут отличаться результаты рассылки письма с промо от рассылки письма с контентом и промо?

Для этого разделим наш подсегмент любителей мясных блюд на 4 группы с соотношением 30/30/30/10. Первые 30% – это те, кто получит только интересный контент о фирменном аргентинском стейке; вторые 30% получат контент, подкрепленный акционным промо; третьи 30% – только акционное промо. Последние 10% – контрольная группа, которая не будет участвовать в коммуникации.

1. Делаем рассылку по выбранному подсегменту:

• письмо «Контент» – красивый интересный текст о фирменном аргентинском стейке, изюминки приготовления, стоимость.
• письмо «Контент и промо» – красивый интересный текст о фирменном аргентинском стейке и специальное предложение: скидка на весь заказ 10% при покупке фирменного стейка.
• письмо «Промо» – специальное предложение: скидка на весь заказ 10% при покупке фирменного стейка.

1. Анализируем эффективность кампании.

Тип письма	Отклик, %	Средний чек (с учетом скидки), грн
Контент	4	350
Контент и промо	12	310
Промо	10	300

В результате мы видим, что у тех, кто получил письмо «Контент», – минимальный отклик, зато самый высокий средний чек. Наибольший процент отклика у тех, кто получил письмо «Контент и промо». А у тех, кто получили письмо «Промо», – также высокий отклик, хоть и немного меньший, чем у получателей письма «Контент и промо».

Как использовать полученные данные?

Не делайте выводов на основании первого опыта. Проверьте гипотезу повторно. Узнайте, как работает другой контент и иные специальные предложения на других подсегментах. Только после всей череды экспериментов принимайте решение – подходят вашему бизнесу контентные коммуникации или они не нужны.

Из нашего кейса можно заключить, что контентные письма – не обязательны, можно обойтись акциями и специальными предложениями. Но важно понимать – только материальное стимулирование может привести к постоянному ожиданию скидки, что может снизить ценность бренда.

Все же, вначале мы бы советовали попробовать использовать контент, а персональные предложения подключать лишь тогда, когда контент не дает результата. Для этого нужно настроить триггер на каждого конкретного клиента: если контентное письмо не дает результата, высылаем промо.

Как повысить эффективность контентных коммуникаций?

Это возможно сделать, только тестируя гипотезы. Сравнивайте результаты контентных писем в разной стилистике, дизайне, размере. Например, можно разделить целевую аудиторию на сегменты: одним отправить письмо с красивым описанием блюда, другим – к описанию добавить комментарий от шефа и отзывы довольных клиентов. А третьим – вообще рассказать историю о возникновении блюда и о вине из вашей винной карты, которое оптимально подходит к вашему блюду.

Тестируя гипотезы, вы наращиваете базу знаний результативных методик. Такая база системных контентных коммуникаций даст вам возможность со временем настроить триггеры, которые будут сопровождать весь жизненный цикл каждого вашего клиента. А это позволит сформировать у потребителей привычки, наиболее выгодные для вас. Но об этом – в других наших статьях.

Возможен ли e-mail-маркетинг без промоакций

Может ли контентное письмо заменить материальное стимулирование?

Конечно, такого отклика и объема продаж, как специальное предложение или подарок, контентное письмо не получит. Однако сделать эту рассылку более эффективной – возможно. При меньшем количестве транзакций вы сохраните прибыль от каждой из них.

Что такое контент в e-mail-маркетинге?

• Контент – один из инструментов, который помогает развивать всю базу ваших клиентов.
• Контент – главный инструмент, который нужно использовать для работы с «лояльными» клиентами.
• Контент – инструмент, наибольший эффект от которого достигается в сочетании с индивидуальными предложениями и триггерными коммуникациями.

Как его правильно использовать?

Контент, как и любой другой инструмент коммуникаций, должен применяться правильно: после определения цели, целевого сегмента, времени и места использования.

Применение интересного контента вслепую приведет к потере бюджета и времени. Потому что получив от копирайтера интересный материал и разослав его клиентам, вы вряд ли получите ожидаемый результат. Вследствие чего разочаруетесь и станете считать этот метод напрасной тратой денег.

Возможно, на данном этапе развития клиентской базы вам достаточно будет рассылки только акционных предложений. Если делать ее не слишком часто и правильно персонализировать, полученного результата вполне может хватить. Детальнее об этом – в других наших материалах.

А когда уместен контент?

Рассмотрим на примере сети ресторанов с работающей программой лояльности: ведутся истории клиентов, настроены триггерные коммуникации по сегментам «новички», «уходящие» и «ушедшие». Можно спокойно заняться развитием «активных» клиентов, увеличивая их средний чек. И сделать это мы предлагаем с помощью контентных коммуникаций.

1. Анализируем и делаем предположения.

Для начала анализируем состав и суммы чеков нашего «активного» сегмента. Обнаруживаем, что есть клиенты, заказывающие мясные блюда. Но размер их чека имеет потенциал для роста и может быть более маржинальным. Планируем провести коммуникацию, целью которой будет увеличить средний чек, мотивировав гостя заказать, например, более дорогой фирменный аргентинский стейк.

1. Разрабатываем программу коммуникации.

Наша цель – разобраться, влияет ли контент на наших гостей. Поэтому нам необходимо получить ответы на три вопроса:

• Принесет ли результат рассылка контентного письма без промо?
• Каким окажется результат, если письмо будет содержать и контент, и промосоставляющую?
• Как будут отличаться результаты рассылки письма с промо от рассылки письма с контентом и промо?

Для этого разделим наш подсегмент любителей мясных блюд на 4 группы с соотношением 30/30/30/10. Первые 30% – это те, кто получит только интересный контент о фирменном аргентинском стейке; вторые 30% получат контент, подкрепленный акционным промо; третьи 30% – только акционное промо. Последние 10% – контрольная группа, которая не будет участвовать в коммуникации.

1. Делаем рассылку по выбранному подсегменту:

• письмо «Контент» – красивый интересный текст о фирменном аргентинском стейке, изюминки приготовления, стоимость.
• письмо «Контент и промо» – красивый интересный текст о фирменном аргентинском стейке и специальное предложение: скидка на весь заказ 10% при покупке фирменного стейка.
• письмо «Промо» – специальное предложение: скидка на весь заказ 10% при покупке фирменного стейка.

1. Анализируем эффективность кампании.

Тип письма	Отклик, %	Средний чек (с учетом скидки), грн
Контент	4	350
Контент и промо	12	310
Промо	10	300

В результате мы видим, что у тех, кто получил письмо «Контент», – минимальный отклик, зато самый высокий средний чек. Наибольший процент отклика у тех, кто получил письмо «Контент и промо». А у тех, кто получили письмо «Промо», – также высокий отклик, хоть и немного меньший, чем у получателей письма «Контент и промо».

Как использовать полученные данные?

Не делайте выводов на основании первого опыта. Проверьте гипотезу повторно. Узнайте, как работает другой контент и иные специальные предложения на других подсегментах. Только после всей череды экспериментов принимайте решение – подходят вашему бизнесу контентные коммуникации или они не нужны.

Из нашего кейса можно заключить, что контентные письма – не обязательны, можно обойтись акциями и специальными предложениями. Но важно понимать – только материальное стимулирование может привести к постоянному ожиданию скидки, что может снизить ценность бренда.

Все же, вначале мы бы советовали попробовать использовать контент, а персональные предложения подключать лишь тогда, когда контент не дает результата. Для этого нужно настроить триггер на каждого конкретного клиента: если контентное письмо не дает результата, высылаем промо.

Как повысить эффективность контентных коммуникаций?

Это возможно сделать, только тестируя гипотезы. Сравнивайте результаты контентных писем в разной стилистике, дизайне, размере. Например, можно разделить целевую аудиторию на сегменты: одним отправить письмо с красивым описанием блюда, другим – к описанию добавить комментарий от шефа и отзывы довольных клиентов. А третьим – вообще рассказать историю о возникновении блюда и о вине из вашей винной карты, которое оптимально подходит к вашему блюду.

Тестируя гипотезы, вы наращиваете базу знаний результативных методик. Такая база системных контентных коммуникаций даст вам возможность со временем настроить триггеры, которые будут сопровождать весь жизненный цикл каждого вашего клиента. А это позволит сформировать у потребителей привычки, наиболее выгодные для вас. Но об этом – в других наших статьях.

Возможен ли e-mail-маркетинг без промоакций

Может ли контентное письмо заменить материальное стимулирование?

Конечно, такого отклика и объема продаж, как специальное предложение или подарок, контентное письмо не получит. Однако сделать эту рассылку более эффективной – возможно. При меньшем количестве транзакций вы сохраните прибыль от каждой из них.

Что такое контент в e-mail-маркетинге?

• Контент – один из инструментов, который помогает развивать всю базу ваших клиентов.
• Контент – главный инструмент, который нужно использовать для работы с «лояльными» клиентами.
• Контент – инструмент, наибольший эффект от которого достигается в сочетании с индивидуальными предложениями и триггерными коммуникациями.

Как его правильно использовать?

Контент, как и любой другой инструмент коммуникаций, должен применяться правильно: после определения цели, целевого сегмента, времени и места использования.

Применение интересного контента вслепую приведет к потере бюджета и времени. Потому что получив от копирайтера интересный материал и разослав его клиентам, вы вряд ли получите ожидаемый результат. Вследствие чего разочаруетесь и станете считать этот метод напрасной тратой денег.

Возможно, на данном этапе развития клиентской базы вам достаточно будет рассылки только акционных предложений. Если делать ее не слишком часто и правильно персонализировать, полученного результата вполне может хватить. Детальнее об этом – в других наших материалах.

А когда уместен контент?

Рассмотрим на примере сети ресторанов с работающей программой лояльности: ведутся истории клиентов, настроены триггерные коммуникации по сегментам «новички», «уходящие» и «ушедшие». Можно спокойно заняться развитием «активных» клиентов, увеличивая их средний чек. И сделать это мы предлагаем с помощью контентных коммуникаций.

1. Анализируем и делаем предположения.

Для начала анализируем состав и суммы чеков нашего «активного» сегмента. Обнаруживаем, что есть клиенты, заказывающие мясные блюда. Но размер их чека имеет потенциал для роста и может быть более маржинальным. Планируем провести коммуникацию, целью которой будет увеличить средний чек, мотивировав гостя заказать, например, более дорогой фирменный аргентинский стейк.

1. Разрабатываем программу коммуникации.

Наша цель – разобраться, влияет ли контент на наших гостей. Поэтому нам необходимо получить ответы на три вопроса:

• Принесет ли результат рассылка контентного письма без промо?
• Каким окажется результат, если письмо будет содержать и контент, и промосоставляющую?
• Как будут отличаться результаты рассылки письма с промо от рассылки письма с контентом и промо?

Для этого разделим наш подсегмент любителей мясных блюд на 4 группы с соотношением 30/30/30/10. Первые 30% – это те, кто получит только интересный контент о фирменном аргентинском стейке; вторые 30% получат контент, подкрепленный акционным промо; третьи 30% – только акционное промо. Последние 10% – контрольная группа, которая не будет участвовать в коммуникации.

1. Делаем рассылку по выбранному подсегменту:

• письмо «Контент» – красивый интересный текст о фирменном аргентинском стейке, изюминки приготовления, стоимость.
• письмо «Контент и промо» – красивый интересный текст о фирменном аргентинском стейке и специальное предложение: скидка на весь заказ 10% при покупке фирменного стейка.
• письмо «Промо» – специальное предложение: скидка на весь заказ 10% при покупке фирменного стейка.

1. Анализируем эффективность кампании.

Тип письма	Отклик, %	Средний чек (с учетом скидки), грн
Контент	4	350
Контент и промо	12	310
Промо	10	300

В результате мы видим, что у тех, кто получил письмо «Контент», – минимальный отклик, зато самый высокий средний чек. Наибольший процент отклика у тех, кто получил письмо «Контент и промо». А у тех, кто получили письмо «Промо», – также высокий отклик, хоть и немного меньший, чем у получателей письма «Контент и промо».

Как использовать полученные данные?

Не делайте выводов на основании первого опыта. Проверьте гипотезу повторно. Узнайте, как работает другой контент и иные специальные предложения на других подсегментах. Только после всей череды экспериментов принимайте решение – подходят вашему бизнесу контентные коммуникации или они не нужны.

Из нашего кейса можно заключить, что контентные письма – не обязательны, можно обойтись акциями и специальными предложениями. Но важно понимать – только материальное стимулирование может привести к постоянному ожиданию скидки, что может снизить ценность бренда.

Все же, вначале мы бы советовали попробовать использовать контент, а персональные предложения подключать лишь тогда, когда контент не дает результата. Для этого нужно настроить триггер на каждого конкретного клиента: если контентное письмо не дает результата, высылаем промо.

Как повысить эффективность контентных коммуникаций?

Это возможно сделать, только тестируя гипотезы. Сравнивайте результаты контентных писем в разной стилистике, дизайне, размере. Например, можно разделить целевую аудиторию на сегменты: одним отправить письмо с красивым описанием блюда, другим – к описанию добавить комментарий от шефа и отзывы довольных клиентов. А третьим – вообще рассказать историю о возникновении блюда и о вине из вашей винной карты, которое оптимально подходит к вашему блюду.

Тестируя гипотезы, вы наращиваете базу знаний результативных методик. Такая база системных контентных коммуникаций даст вам возможность со временем настроить триггеры, которые будут сопровождать весь жизненный цикл каждого вашего клиента. А это позволит сформировать у потребителей привычки, наиболее выгодные для вас. Но об этом – в других наших статьях.

 

Приглашаем к нам на обед, или Продолжаем развивать «активных» клиентов

В предыдущих публикациях мы писали о том, что развитие изначально «активных» клиентов – процесс бесконечного построения, тестирования и масштабирования гипотез. И рассматривали одну из гипотез, целью которой было – увеличить частоту покупок на примере ресторана. Напомним: мы увеличивали доходность клиентов, которые приходили к нам завтракать. Наши коммуникации были направлены на увеличение частоты посещений ресторана нашими клиентами по утрам.

А почему бы не пригласить наших «утренних» клиентов к нам в другое время? Почему они не ходят к нам обедать или даже ужинать? А с семьей они к нам могут приходить? Или с компанией друзей? Посмотрите, сколько возможных вариантов развития всего одной группы гостей – тех, которые регулярно у нас завтракают. Начнем сначала.

Какой из вариантов развития выбрать?

Так как сразу по всем направлениям гостей развивать не получится, нужно выбрать самое потенциально результативное из них. Но как? Можно воспользоваться нашим знанием рынка, но еще более эффективным вариантом станут возможные истории посещений целевого сегмента – в них можно отыскать лучший ответ. Напоминаем мы говорим только о группе гостей, которые посещают наш ресторан по утрам, поэтому анализировать будем их истории.

1. Для начала необходимо отобрать клиентов, которые систематически у нас завтракают и приходили к нам хотя бы один раз в другое время суток, но реже, чем утром. Последний критерий важен потому, что в базу не должны попасть гости, которые, например, чаще ходят к нам вечером, чем утром – ведь это уже будут не «утренние» клиенты, и развивать их нужно в обратном направлении.
2. Мы отобрали базу из 1000 гостей, которые в течение последнего месяца завтракали у нас 4+ раза и приходили в другое время дня от 1 до 4 раз. Составим таблицу с их посещениями после 12:00.

1. В результате анализа этой таблицы видим, что наши «утренние» клиенты чаще посещают нас в промежутке с 12:00 до 15:00. Это и определим нашей базовой гипотезой – все наши «утренние» гости охотнее будут приходить к нам с 12:00 до 15:00, чем в другое время. Этот показатель мы и будем развивать. Вторая по потенциалу гипотеза для развития – это вечерние посещения с 18:00 до 21:00. Но это второстепенная задача, за нее возьмемся позже.

Построение коммуникаций

Наши коммуникации с сегментом «утренних» клиентов будут включать последовательность из трех писем, где в каждое будет заложена своя гипотеза о том, что может мотивировать наших клиентов прийти к нам на обед. И, по традиции, специальные персональные предложения мы оставим напоследок.

Письмо 1. А какие у нас бизнес-ланчи! Ммм…

Нужно рассказать о том, что у нас есть и обеды, а не только завтраки. О том, что входит в обеденное меню, какова его стоимость. Об этом и пишем в первом письме. Ждем результата неделю, следим за поведением нашего сегмента. С наступлением восьмого дня мы уже знаем, кто из нашего целевого сегмента успел у нас пообедать, их мы убираем из дальнейшего общения. С остальными продолжаем работать.

Письмо 2. У нас есть ваше любимое блюдо!

Может случиться так, что некоторые наши клиенты не любят бизнес-ланчи, выбирая любимые блюда из меню. Для них мы пишем второе письмо – об определенных блюдах, которые могут им понравиться. Для этого анализируем историю состава их чеков. В результате этой работы кто-то получит письмо со «вкусной» фотографией стейка и его описанием, кому-то предложим пасту, а кого-то будем заманивать грибным супом-пюре. Ну и останется группа клиентов, определить вкусовые предпочтения которых мы не сможем. Им, например, можно отправить письмо с тремя абсолютно разными блюдами и проследить, помимо посещения, также клики получателя на письме. Результата этой рассылки мы также ждем неделю, и, по аналогии с первым письмом, исключаем тех, кто к нам пришел, продолжая работать с оставшимися.

Письмо 3. Ну, раз не пришел, держи специальное предложение!

Здесь важно понимать, что наша задача – не заполучить клиента на обед любой ценой, пусть даже один раз, а выработать привычку обедать у нас. Поэтому мы прописываем в условиях акции минимум три визита к нам.

• «Предоставляем 20% скидки на посещение нашего ресторана с 12:00 до 15:00 в течение трех дней».
• «Только неделю – скидка 50% на каждый третий обед с 12:00 до 15:00».

Предугадать, какое из этих предложений в будущем принесет больший результат, сформировав модель поведения гостя, мы не можем, поэтому тестируем оба предложения. Разбиваем базу на три части: 45% + 45% + 10%, где 10% – контрольная группа. Отправляем письма, наблюдаем за поведением, анализируем эффективность: что изменилось в исходном целевом сегменте, сколько гостей выполнило целевое действие и в результате получения какого письма, а также, сколько прибыли принесла вся работа.

Важно: на этапе рассылки третьего письма есть смысл продублировать сообщение о персональном предложении с помощью SMS или мессенджера. Почему не дублировали первые два письма? В случае такого дублирования большинство клиентов восприняли бы получение SMS-рассылки отрицательно.

Что это нам дало?

• В первую очередь, теперь мы знаем, что и как мотивирует наших «утренних» гостей заходить к нам и на обед. В дальнейшем мы можем стандартизировать и использовать эту механику постоянно, дополняя и улучшая ее. Настроим триггерную коммуникацию для будущих клиентов, которые будут у нас вначале только завтракать.
• Далее нам нужно продолжать наблюдать за гостями, которые начали у нас обедать в результате прочтения наших писем. Спустя время, некоторые продолжат обедать со своей собственной регулярностью – они и есть нашим фактически позитивным результатом. А остальные могут прийти еще несколько раз и все. Возможно, они реагируют только на акции, и здесь важно не работать в убыток.
• Ну, и продолжаем строить и тестировать предположения с теми, кто так и не пришел. Предлагаем им иные обстоятельства визитов, детальнее анализируем составы их чеков, ищем закономерности и пути их использования. Но об этом расскажем в следующих статьях.

Приглашаем к нам на обед, или Продолжаем развивать «активных» клиентов

В предыдущих публикациях мы писали о том, что развитие изначально «активных» клиентов – процесс бесконечного построения, тестирования и масштабирования гипотез. И рассматривали одну из гипотез, целью которой было – увеличить частоту покупок на примере ресторана. Напомним: мы увеличивали доходность клиентов, которые приходили к нам завтракать. Наши коммуникации были направлены на увеличение частоты посещений ресторана нашими клиентами по утрам.

А почему бы не пригласить наших «утренних» клиентов к нам в другое время? Почему они не ходят к нам обедать или даже ужинать? А с семьей они к нам могут приходить? Или с компанией друзей? Посмотрите, сколько возможных вариантов развития всего одной группы гостей – тех, которые регулярно у нас завтракают. Начнем сначала.

Какой из вариантов развития выбрать?

Так как сразу по всем направлениям гостей развивать не получится, нужно выбрать самое потенциально результативное из них. Но как? Можно воспользоваться нашим знанием рынка, но еще более эффективным вариантом станут возможные истории посещений целевого сегмента – в них можно отыскать лучший ответ. Напоминаем мы говорим только о группе гостей, которые посещают наш ресторан по утрам, поэтому анализировать будем их истории.

1. Для начала необходимо отобрать клиентов, которые систематически у нас завтракают и приходили к нам хотя бы один раз в другое время суток, но реже, чем утром. Последний критерий важен потому, что в базу не должны попасть гости, которые, например, чаще ходят к нам вечером, чем утром – ведь это уже будут не «утренние» клиенты, и развивать их нужно в обратном направлении.
2. Мы отобрали базу из 1000 гостей, которые в течение последнего месяца завтракали у нас 4+ раза и приходили в другое время дня от 1 до 4 раз. Составим таблицу с их посещениями после 12:00.

1. В результате анализа этой таблицы видим, что наши «утренние» клиенты чаще посещают нас в промежутке с 12:00 до 15:00. Это и определим нашей базовой гипотезой – все наши «утренние» гости охотнее будут приходить к нам с 12:00 до 15:00, чем в другое время. Этот показатель мы и будем развивать. Вторая по потенциалу гипотеза для развития – это вечерние посещения с 18:00 до 21:00. Но это второстепенная задача, за нее возьмемся позже.

Построение коммуникаций

Наши коммуникации с сегментом «утренних» клиентов будут включать последовательность из трех писем, где в каждое будет заложена своя гипотеза о том, что может мотивировать наших клиентов прийти к нам на обед. И, по традиции, специальные персональные предложения мы оставим напоследок.

Письмо 1. А какие у нас бизнес-ланчи! Ммм…

Нужно рассказать о том, что у нас есть и обеды, а не только завтраки. О том, что входит в обеденное меню, какова его стоимость. Об этом и пишем в первом письме. Ждем результата неделю, следим за поведением нашего сегмента. С наступлением восьмого дня мы уже знаем, кто из нашего целевого сегмента успел у нас пообедать, их мы убираем из дальнейшего общения. С остальными продолжаем работать.

Письмо 2. У нас есть ваше любимое блюдо!

Может случиться так, что некоторые наши клиенты не любят бизнес-ланчи, выбирая любимые блюда из меню. Для них мы пишем второе письмо – об определенных блюдах, которые могут им понравиться. Для этого анализируем историю состава их чеков. В результате этой работы кто-то получит письмо со «вкусной» фотографией стейка и его описанием, кому-то предложим пасту, а кого-то будем заманивать грибным супом-пюре. Ну и останется группа клиентов, определить вкусовые предпочтения которых мы не сможем. Им, например, можно отправить письмо с тремя абсолютно разными блюдами и проследить, помимо посещения, также клики получателя на письме. Результата этой рассылки мы также ждем неделю, и, по аналогии с первым письмом, исключаем тех, кто к нам пришел, продолжая работать с оставшимися.

Письмо 3. Ну, раз не пришел, держи специальное предложение!

Здесь важно понимать, что наша задача – не заполучить клиента на обед любой ценой, пусть даже один раз, а выработать привычку обедать у нас. Поэтому мы прописываем в условиях акции минимум три визита к нам.

• «Предоставляем 20% скидки на посещение нашего ресторана с 12:00 до 15:00 в течение трех дней».
• «Только неделю – скидка 50% на каждый третий обед с 12:00 до 15:00».

Предугадать, какое из этих предложений в будущем принесет больший результат, сформировав модель поведения гостя, мы не можем, поэтому тестируем оба предложения. Разбиваем базу на три части: 45% + 45% + 10%, где 10% – контрольная группа. Отправляем письма, наблюдаем за поведением, анализируем эффективность: что изменилось в исходном целевом сегменте, сколько гостей выполнило целевое действие и в результате получения какого письма, а также, сколько прибыли принесла вся работа.

Важно: на этапе рассылки третьего письма есть смысл продублировать сообщение о персональном предложении с помощью SMS или мессенджера. Почему не дублировали первые два письма? В случае такого дублирования большинство клиентов восприняли бы получение SMS-рассылки отрицательно.

Что это нам дало?

• В первую очередь, теперь мы знаем, что и как мотивирует наших «утренних» гостей заходить к нам и на обед. В дальнейшем мы можем стандартизировать и использовать эту механику постоянно, дополняя и улучшая ее. Настроим триггерную коммуникацию для будущих клиентов, которые будут у нас вначале только завтракать.
• Далее нам нужно продолжать наблюдать за гостями, которые начали у нас обедать в результате прочтения наших писем. Спустя время, некоторые продолжат обедать со своей собственной регулярностью – они и есть нашим фактически позитивным результатом. А остальные могут прийти еще несколько раз и все. Возможно, они реагируют только на акции, и здесь важно не работать в убыток.
• Ну, и продолжаем строить и тестировать предположения с теми, кто так и не пришел. Предлагаем им иные обстоятельства визитов, детальнее анализируем составы их чеков, ищем закономерности и пути их использования. Но об этом расскажем в следующих статьях.

 

Творим магию – превращаем новичков в лояльных клиентов

Как называется этап жизненного цикла клиента сразу после первой покупки у вас? Конечно же, «медовый месяц», ведь ваши отношения только начались. И у этих отношений, как и у семейных, возможны два варианта развития. Или первая покупка станет последней, или за ней последует вторая и ваши отношения затянутся надолго.

После повторных покупок покупатель становится «перспективным» или даже постоянным. Период «медового месяца» очень важен, так как именно от ваших поступков и шагов в этот период зависит не столько совершение второй покупки, сколько длительность ваших с клиентом отношений и ваша прибыль в результате этого.

Очень важно знать об этом этапе то, что сейчас потребитель готов к наивысшему уровню потребления. 100% интереса, как и в семейных парах, принадлежит новому приобретению, чего уже не будет на следующем этапе жизненного цикла.

Давайте рассмотрим на примере кофемашины. Сразу после покупки вы наслаждаетесь ее приобретением, изучаете функции и стараетесь перепробовать все предлагаемые рецепты. Вскоре «медовый месяц» заканчивается и начинается обыденность. Вы пьете один любимый напиток ежедневно, и это продлится до самого окончания жизненного цикла – машинка или сломается, или надоест, или последует замена на более продвинутую моделью.

Почему важно действовать именно в период «медового месяца»?

Первая и основная причина заключается в том, что, если вы добьетесь максимального уровня потребления в этот период, это значительно продлит жизненный цикл вашего покупателя. Соответственно, и доход ваш будет выше.

Увлеките вашего покупателя новой кофемашиной, расскажите ему об истории кофемашин, поделитесь интересными рецептами, заинтересуйте самой культурой потребления кофе – пусть он почувствует себя участником таинства. В конце концов, создайте новую привычку потребления кофе, и пусть ваша кофемашина станет ее частью. Это не значит, что покупатель должен начать пить больше кофе – нет. Но пусть пьет свой любимый кофе из вашей машины как можно дольше и с удовольствием!

Романтический период отношений возможен для любого бизнеса. Собственники ресторана или бара могут в этот период сделать все, чтобы их гостю хотелось приходить к ним так часто, насколько это возможно. Затем он станет приходить реже, но будет делать это с удовольствием и годами – дорогой сердцу бар станет для него привычным местом.

Даже интернет-издание проживает такой период со своими подписчиками – поначалу они читают все письма и статьи, затем же у них вырабатывается индивидуальный распорядок чтения – раз в день, в неделю или в месяц. Но лишь от издания зависит – долго ли они будут это делать.

Безусловно, вы можете оставить все, как есть, и какая-то часть клиентов сама по себе достигнет уровня предельного потребления. Но, как показывает практика, таких клиентов не более 10%. Ведь потребитель может не до конца разобраться в настройках вашей кофемашины, необходимых для достижения наилучшего вкуса и аромата, или так и не узнать об интересных рецептах приготовления кофе, которые могли бы ему полюбиться. В результате, потребитель с самого начала использует машину не на 100% и заканчивает пользоваться ней раньше, чем мог бы.

Вторая причина – в инвестициях, которые вы вложили в привлечение нового клиента. Ведь он стал вашим покупателем не без вашего участия. И если в течение «медового месяца» клиент не делает второй заказ, сама вероятность продолжения ваших отношений значительно снижается. Это означает, что вложенные вами в этого клиента средства были потрачены впустую. Поэтому важно действовать сразу!

Сколько продолжается «медовый месяц» в вашем бизнесе?

Ответ на этот вопрос – индивидуален. Отыскать его можно, проследив истории покупок ваших, уже ставших лояльными, клиентов. Проанализируйте их поведение, когда они только сделали свой первый заказ. Вы увидите алгоритм их поведения и отрезок времени, когда они предельно активны: делают повторные заказы, читают рассылки и статьи на сайте; а также время, спустя которое их активность снижается. Такой анализ поможет понять, сколько длится ваш «медовый месяц» и какие показатели поведения клиентов нужно отслеживать в этот период. А еще вы сможете разработать систему оценки потенциала новых потребителей. Это поможет в дальнейшем распознавать, кто из новых клиентов станет лояльным, а кто точно уйдет.

Как с помощью «медового месяца» непрерывно создавать лояльных клиентов?

«Медовый месяц» – действительно важный период, когда вы можете взращивать лояльность клиентов на годы. Как?

1. Разработайте систему, которая будет собирать данные о поведении ваших покупателей. Накапливайте информацию об их заказах: даты, состав, отклик на рассылку и данные о самом покупателе.
2. Из накопленных данных создайте знания. Проанализируйте собранные данные, установите срок «медового месяца» для вашей компании и отследите, как изменяется поведение покупателей после окончания первой влюбленности. Разрабатывайте RFM-сегменты и изучайте поведение клиентов из каждого сегмента. Ваша цель – определить типичные сценарии поведения клиентов, а также желаемые, согласно которым вы их поведете, избегая отклонений.
3. Разработайте систему оценки полученного результата. Определите, сколько новых клиентов и как быстро делают повторный заказ. Хорошим показателем правильных действий с вашей стороны должен быть рост количества покупателей, делающих повторный заказ, и сокращение времени между первым и повторным заказами. Сюда же можно отнести как Open Rate, так и изменения в RFM-сегментах.
4. Зарабатывайте на этих знаниях. Поняв желаемые модели поведения ваших потребителей, запускайте комплекс коммуникаций, который и будет нацеливать клиентов на нужные вам сценарии.

Комплекс коммуникаций во время «медового месяца»

Ваша задача – максимально заинтересовать клиента в тот короткий период, когда он готов к предельному уровню потребления. Это возможно при условии использования автоматизированных коммуникаций, так как новые клиенты появляются постоянно, и каждый из них находится на разном этапе «медового месяца».

Комплекс коммуникаций для нового клиента – это Welcome Program. Основные задачи программы – обеспечить знание и вовлечь.

Клиент должен знать все о вас, ваших товарах/услугах и преимуществах. А также быть максимально вовлеченным в общение с вами, что означает получение писем и переходы, чтение контента на сайте и повторные заказы.

Welcome Program – это цепь коммуникаций с заданной последовательностью, а также система, которая отслеживает реакции покупателей (клики, заказы, переходы), анализирует и запрограммировано реагирует на определенные их действия (рассылает специальное предложение, SMS вместо e-mail или перенаправляет в колл-центр). Детальнее об этом важнейшем инструменте завязывания отношений расскажем в отдельной статье.

Творим магию – превращаем новичков в лояльных клиентов

Как называется этап жизненного цикла клиента сразу после первой покупки у вас? Конечно же, «медовый месяц», ведь ваши отношения только начались. И у этих отношений, как и у семейных, возможны два варианта развития. Или первая покупка станет последней, или за ней последует вторая и ваши отношения затянутся надолго.

После повторных покупок покупатель становится «перспективным» или даже постоянным. Период «медового месяца» очень важен, так как именно от ваших поступков и шагов в этот период зависит не столько совершение второй покупки, сколько длительность ваших с клиентом отношений и ваша прибыль в результате этого.

Очень важно знать об этом этапе то, что сейчас потребитель готов к наивысшему уровню потребления. 100% интереса, как и в семейных парах, принадлежит новому приобретению, чего уже не будет на следующем этапе жизненного цикла.

Давайте рассмотрим на примере кофемашины. Сразу после покупки вы наслаждаетесь ее приобретением, изучаете функции и стараетесь перепробовать все предлагаемые рецепты. Вскоре «медовый месяц» заканчивается и начинается обыденность. Вы пьете один любимый напиток ежедневно, и это продлится до самого окончания жизненного цикла – машинка или сломается, или надоест, или последует замена на более продвинутую моделью.

Почему важно действовать именно в период «медового месяца»?

Первая и основная причина заключается в том, что, если вы добьетесь максимального уровня потребления в этот период, это значительно продлит жизненный цикл вашего покупателя. Соответственно, и доход ваш будет выше.

Увлеките вашего покупателя новой кофемашиной, расскажите ему об истории кофемашин, поделитесь интересными рецептами, заинтересуйте самой культурой потребления кофе – пусть он почувствует себя участником таинства. В конце концов, создайте новую привычку потребления кофе, и пусть ваша кофемашина станет ее частью. Это не значит, что покупатель должен начать пить больше кофе – нет. Но пусть пьет свой любимый кофе из вашей машины как можно дольше и с удовольствием!

Романтический период отношений возможен для любого бизнеса. Собственники ресторана или бара могут в этот период сделать все, чтобы их гостю хотелось приходить к ним так часто, насколько это возможно. Затем он станет приходить реже, но будет делать это с удовольствием и годами – дорогой сердцу бар станет для него привычным местом.

Даже интернет-издание проживает такой период со своими подписчиками – поначалу они читают все письма и статьи, затем же у них вырабатывается индивидуальный распорядок чтения – раз в день, в неделю или в месяц. Но лишь от издания зависит – долго ли они будут это делать.

Безусловно, вы можете оставить все, как есть, и какая-то часть клиентов сама по себе достигнет уровня предельного потребления. Но, как показывает практика, таких клиентов не более 10%. Ведь потребитель может не до конца разобраться в настройках вашей кофемашины, необходимых для достижения наилучшего вкуса и аромата, или так и не узнать об интересных рецептах приготовления кофе, которые могли бы ему полюбиться. В результате, потребитель с самого начала использует машину не на 100% и заканчивает пользоваться ней раньше, чем мог бы.

Вторая причина – в инвестициях, которые вы вложили в привлечение нового клиента. Ведь он стал вашим покупателем не без вашего участия. И если в течение «медового месяца» клиент не делает второй заказ, сама вероятность продолжения ваших отношений значительно снижается. Это означает, что вложенные вами в этого клиента средства были потрачены впустую. Поэтому важно действовать сразу!

Сколько продолжается «медовый месяц» в вашем бизнесе?

Ответ на этот вопрос – индивидуален. Отыскать его можно, проследив истории покупок ваших, уже ставших лояльными, клиентов. Проанализируйте их поведение, когда они только сделали свой первый заказ. Вы увидите алгоритм их поведения и отрезок времени, когда они предельно активны: делают повторные заказы, читают рассылки и статьи на сайте; а также время, спустя которое их активность снижается. Такой анализ поможет понять, сколько длится ваш «медовый месяц» и какие показатели поведения клиентов нужно отслеживать в этот период. А еще вы сможете разработать систему оценки потенциала новых потребителей. Это поможет в дальнейшем распознавать, кто из новых клиентов станет лояльным, а кто точно уйдет.

Как с помощью «медового месяца» непрерывно создавать лояльных клиентов?

«Медовый месяц» – действительно важный период, когда вы можете взращивать лояльность клиентов на годы. Как?

1. Разработайте систему, которая будет собирать данные о поведении ваших покупателей. Накапливайте информацию об их заказах: даты, состав, отклик на рассылку и данные о самом покупателе.
2. Из накопленных данных создайте знания. Проанализируйте собранные данные, установите срок «медового месяца» для вашей компании и отследите, как изменяется поведение покупателей после окончания первой влюбленности. Разрабатывайте RFM-сегменты и изучайте поведение клиентов из каждого сегмента. Ваша цель – определить типичные сценарии поведения клиентов, а также желаемые, согласно которым вы их поведете, избегая отклонений.
3. Разработайте систему оценки полученного результата. Определите, сколько новых клиентов и как быстро делают повторный заказ. Хорошим показателем правильных действий с вашей стороны должен быть рост количества покупателей, делающих повторный заказ, и сокращение времени между первым и повторным заказами. Сюда же можно отнести как Open Rate, так и изменения в RFM-сегментах.
4. Зарабатывайте на этих знаниях. Поняв желаемые модели поведения ваших потребителей, запускайте комплекс коммуникаций, который и будет нацеливать клиентов на нужные вам сценарии.

Комплекс коммуникаций во время «медового месяца»

Ваша задача – максимально заинтересовать клиента в тот короткий период, когда он готов к предельному уровню потребления. Это возможно при условии использования автоматизированных коммуникаций, так как новые клиенты появляются постоянно, и каждый из них находится на разном этапе «медового месяца».

Комплекс коммуникаций для нового клиента – это Welcome Program. Основные задачи программы – обеспечить знание и вовлечь.

Клиент должен знать все о вас, ваших товарах/услугах и преимуществах. А также быть максимально вовлеченным в общение с вами, что означает получение писем и переходы, чтение контента на сайте и повторные заказы.

Welcome Program – это цепь коммуникаций с заданной последовательностью, а также система, которая отслеживает реакции покупателей (клики, заказы, переходы), анализирует и запрограммировано реагирует на определенные их действия (рассылает специальное предложение, SMS вместо e-mail или перенаправляет в колл-центр). Детальнее об этом важнейшем инструменте завязывания отношений расскажем в отдельной статье.

 

Доверяй, но проверяй… анкетные данные клиентов

Активную базу клиентов нужно развивать – мотивировать их покупать больше, желательно то, чего они раньше еще не покупали. Но чтобы делать это правильно, нужно знать, что именно они могут захотеть купить. Но как?

Собираем данные! Какие?

Самые простые способы сбора данных – это анкетирование покупателей и наблюдение за их действиями. Рассмотрим на примере.

Допустим, ваш интернет-магазин занимается продажей разных групп товаров, в том числе и детских. А у вас есть клиенты, которые регулярно покупают любые другие товары, кроме детских. Но ведь можно предположить, что среди них есть и те, которым такие товары также нужны? Конечно!

Вы разработали для этих покупателей специальное предложение и готовы сделать email-рассылку. Но отправлять ее на всех – неудачный вариант, который, скорее всего, может навредить. Так как же понять, кому отправлять? Логично было бы узнать, у кого из ваших покупателей могут быть дети, и направить письма именно им.

Такую информацию можно узнать, используя два вида данных: что клиент о себе говорит и что он при этом делает.

О том, «что говорит» клиент, можно узнать с помощью онлайн-анкетирования, телефонного опроса или уточнив этот момент сразу во время регистрации. А «что делает» – если проанализировать историю кликов в рассылке или то, как клиент ведет себя на сайте – какие читает статьи и разделы.

Если хотите, можете протестировать два сегмента: сформированный на основе анкетных данных и с помощью потребительского поведения. Наш опыт показывает, что конверсия у второго будет значительно выше.

Почему бы просто не поверить анкете и что делать?

1. Самая главная причина – достоверность внесенных данных. Если анкета стоит между покупателем и желаемым товаром, покупатель может заполнить ее, сделав ставку на скорость, а не на качество. В результате, часть данных может оказаться недостоверной. Но это не значит, что анкета – бесполезный инструмент. Нужно просто правильно его использовать.

Например, если вы хотите персонализировать ваши коммуникации, рассылая полезный контент по сегментам вашей базы данных.

Предположим, вы продаете кремы для лица и вам важно знать тип кожи клиентов, чтобы направлять им подходящие рекомендации. Вам удается собрать об этом информацию с помощью разных каналов коммуникации, вы делите их на сегменты и начинаете работать. Но существует риск того, что ваш клиент может ошибиться со своим типом кожи, делать заказ на подарок или просто неправдиво заполнить анкету. Предлагаем найти в вашей рассылке место, где можно разместить информацию для других типов кожи. И пусть аналитик проанализирует, как покупатели реагируют на эту «не свою» информацию.

1. Проверяйте правдивость данных, оставленных клиентом. Продумайте, как вы можете эти данные перепроверить. Разработайте анкету таким образом, чтобы в ней содержались проверочные вопросы. Продолжая пример с косметикой для лица – если покупатель указал «сухой» тип кожи, а по результатам проверочных вопросов выходит «комбинированный», подумайте о том, чтобы не акцентировать внимание в своих коммуникациях исключительно на указанном типе кожи.
2. Используйте оба вида данных. Проанализируйте и сравните то, что написал клиент, с тем, что он делает. И будьте готовы к несоответствиям. Он мог указать, что у него дочь, а смотреть игрушки для мальчиков, например. И этому может быть несколько объяснений: как то, что у него двое детей, так и то, что он выбирает подарок.

На самом деле, вам не нужно искать и разбираться в причинах такого поведения. Ведь в результате, этот клиент может купить товар из обеих категорий и важно добиться того, чтобы он сделал это у вас!

 

Все, что полезно знать об Open Rate

Open Rate (OR), или Процент открытия писем.

Делая рассылку по базе клиентов, мы хотим, чтобы наши письма открывали и читали. Потому что понимаем: нет открытия – нет продаж. Но как разобраться, что такое высокий OR, а какой процент следует считать низким, что влияет на этот показатель, как его измерять и отслеживать? Рассказываем.

Высокий или низкий?

Показатель OR индивидуален и определяется для каждого бизнеса в отдельности. Это объясняется тем, что у всех компаний разные базы контактов, одинаковых быть не может.

Предположим, вы начали создавать базу клиентов год назад. Вероятнее всего, открывать ваши письма будут чаще, чем конкурентов, так как средний возраст базы на рынке обычно старше. У вас, очевидно, меньше клиентов, которые уже перестали читать ваши письма.

Также на OR влияет и качество базы, ведь у вас могут быть только клиенты, совершившие покупку, а у кого-то еще и подписчики или просто лиды, которые заказ еще не делали. Тогда, конечно, ваш OR будет выше.

И это еще не все – ваш OR зависит не только от качества и возраста вашей базы контактов, но и может отличаться от письма к письму.

Что еще влияет на OR?

Тип письма. Промописьмо, в котором вы обещаете какую-то выгодную акцию или другой материальный интерес, будет открыто скорее, нежели контентное письмо с просто полезной информацией.

Сегмент клиентов. Процент открытия писем очень сильно зависит от того, какой клиент получит ваше письмо. Если клиент новый, процент будет значительно выше, чем у других сегментов. Соответственно, если письмо получит неактивный клиент, OR будет низким. И вообще, одно и то же письмо, разосланное клиентам разного возраста и пола в разные регионы, будет иметь разный OR.

Время и день. Одинаковые письма, разосланные в разные дни или в разное время, также будут иметь разный OR. Поэтому только опытным путем нужно найти те идеальные для вас день и время, когда ваши письма будут с удовольствием открываться.

Все выше и выше

Что нужно делать, чтобы повысить OR? Ключевым в письме является то, ЧТО написано в теме письма и КАК.

ЧТО – это о смысле письма и ценности, которую вы предлагаете. Конечно, у каждого клиента она своя – кто-то любит скидки, кто-то – полезную информацию. Поэтому очень важно детально сегментировать ваше общение с клиентами еще во время разработки плана коммуникаций. Чем детальнее проработаны и сегментированы ваши клиенты и общение с ними – тем выше будет процент открытия писем.

КАК написать, чтобы открыли? Здесь можно экспериментировать. А можно сразу использовать формулу, которая точно увеличивает OR: обещаем выгоду в деньгах, ограниченную по времени – добавляем интересную информацию – приправляем интригой.

«Всего 2 дня! Ловите подарок и рецепты от Шляпника!»

А в письме:

— Немного о первой публикации книги Льюиса Кэрролла «Алиса в Стране чудес» и ссылка на статью в блоге о книге и авторе.

— Информация о временной акции, связанной с годовщиной этой публикации.

— Рецепты коктейлей из кофе от героев книги.

Очень хорошо открывают письма с неожиданной для вашего бизнеса темой письма. К примеру, как-то клиенты сети автозаправок получили рассылку с темой письма, которой точно не ожидали: «Время узнать, о чем речь в последней статье Конституции Украины!». И большинство клиентов это письмо открыли и узнали, что:

— в этой статье идет речь о том, что день принятия Конституции – это государственный праздник;

— этот праздник уже завтра, поэтому поздравляем;

— в честь Дня Конституции дарим скидку.

Важно помнить, что такие темы должны быть редкими. Частые загадки в темах приведут к резкому снижению OR. Ведь клиенты ждут от рассылки, на которую подписались, пользу и выгоду.

Тестируйте варианты

«Скидка -20 в подарок» или «Дарим скидку -20%» – письма с какой из этих тем будут открывать охотнее? Никто предсказать не сможет. Нужно тестировать.

Вначале используйте простое АВ-тестирование и уже позже – ААВ и ААВВ. Сделайте процедуру АВ-тестирования обязательной – это приведет к тому, что у каждой вашей рассылки процент открытий будет выше, чем без тестирования. Как результат – больше заказов.

Важно! Тестируйте каждый раз только один элемент. Например, тестируем две темы: «Скидка -25% на интерактивного робота – всего три дня» и «Суперскидка в подарок – только до 16 мая». По результатам АВ-тестирования OR первой темы был выше, соответственно, теперь мы знаем, какую тему лучше использовать для рассылки. Но на самом деле, в результате мы так и не поняли, что именно нам дало более высокий процент открытий: или продолжительность акции в днях, а не конкретная конечная дата, или размер скидки, вместо обозначения «суперскидка», или понимание, на какую игрушку скидка, или все это вместе.

И наконец – никогда не обещайте в теме письма того, чего в самом письме клиент не обнаружит. Ведь поверит он всего один раз, после чего последует отписка от рассылки.

Как отслеживать OR?

Давайте рассмотрим, показательно ли измерение среднего OR на примере бренда косметики, для которого мы делаем около 10 email-рассылок в месяц. Мы рассылаем разные типы писем: промо с персональными предложениями, контентные с интересной информацией для разных сегментов и новостные с акциями и новинками для всех сегментов.

Давайте сравним средние показатели OR за 3 месяца:

	Январь	Февраль	Март
Средний OR	26%	26%	27%

На основании этой таблицы мы видим позитивное развитие OR в марте – все выглядит неплохо. Но давайте рассмотрим средний OR по типам писем и месяцам:

Здесь можно сделать другие выводы – промописьма открываются все хуже, контентные – лучше. Теперь необходимо искать причину снижения OR в промописьмах и решить эту проблему, в противном случае OR будет продолжать снижение.

Когда среднего OR за месяц достаточно?

При соблюдении двух условий:

1. Повторяющийся ежемесячно набор коммуникаций с одинаковым количеством сегментов.

Например, три контентных, три промописьма и два новостных – и так каждый месяц по тем же сегментам.

Сравнивайте результаты в конце каждого месяца. И при условии одинакового набора коммуникаций средний OR за месяц будет показывать правдивую картину.

1. Если у вас есть член команды, который скрупулезно следит и улучшает все те показатели, из которых состоит средний показатель открытия за месяц.

Что бы еще измерить?

В идеале имеет смысл также проанализировать процент открытия покупателей на разных этапах жизненного цикла: новые, активные, уходящие. С помощью этих показателей вы сможете фиксировать любые изменения и влиять на эффективность коммуникации со своими клиентами.

Чтобы оптимизировать затраты, этот показатель удобно анализировать в комплексе с еще двумя: Click through rate и Conversion rate. Но эти показатели достойны отдельной статьи.

Все, что полезно знать об Open Rate

Open Rate (OR), или Процент открытия писем.

Делая рассылку по базе клиентов, мы хотим, чтобы наши письма открывали и читали. Потому что понимаем: нет открытия – нет продаж. Но как разобраться, что такое высокий OR, а какой процент следует считать низким, что влияет на этот показатель, как его измерять и отслеживать? Рассказываем.

Высокий или низкий?

Показатель OR индивидуален и определяется для каждого бизнеса в отдельности. Это объясняется тем, что у всех компаний разные базы контактов, одинаковых быть не может.

Предположим, вы начали создавать базу клиентов год назад. Вероятнее всего, открывать ваши письма будут чаще, чем конкурентов, так как средний возраст базы на рынке обычно старше. У вас, очевидно, меньше клиентов, которые уже перестали читать ваши письма.

Также на OR влияет и качество базы, ведь у вас могут быть только клиенты, совершившие покупку, а у кого-то еще и подписчики или просто лиды, которые заказ еще не делали. Тогда, конечно, ваш OR будет выше.

И это еще не все – ваш OR зависит не только от качества и возраста вашей базы контактов, но и может отличаться от письма к письму.

Что еще влияет на OR?

Тип письма. Промописьмо, в котором вы обещаете какую-то выгодную акцию или другой материальный интерес, будет открыто скорее, нежели контентное письмо с просто полезной информацией.

Сегмент клиентов. Процент открытия писем очень сильно зависит от того, какой клиент получит ваше письмо. Если клиент новый, процент будет значительно выше, чем у других сегментов. Соответственно, если письмо получит неактивный клиент, OR будет низким. И вообще, одно и то же письмо, разосланное клиентам разного возраста и пола в разные регионы, будет иметь разный OR.

Время и день. Одинаковые письма, разосланные в разные дни или в разное время, также будут иметь разный OR. Поэтому только опытным путем нужно найти те идеальные для вас день и время, когда ваши письма будут с удовольствием открываться.

Все выше и выше

Что нужно делать, чтобы повысить OR? Ключевым в письме является то, ЧТО написано в теме письма и КАК.

ЧТО – это о смысле письма и ценности, которую вы предлагаете. Конечно, у каждого клиента она своя – кто-то любит скидки, кто-то – полезную информацию. Поэтому очень важно детально сегментировать ваше общение с клиентами еще во время разработки плана коммуникаций. Чем детальнее проработаны и сегментированы ваши клиенты и общение с ними – тем выше будет процент открытия писем.

КАК написать, чтобы открыли? Здесь можно экспериментировать. А можно сразу использовать формулу, которая точно увеличивает OR: обещаем выгоду в деньгах, ограниченную по времени – добавляем интересную информацию – приправляем интригой.

«Всего 2 дня! Ловите подарок и рецепты от Шляпника!»

А в письме:

— Немного о первой публикации книги Льюиса Кэрролла «Алиса в Стране чудес» и ссылка на статью в блоге о книге и авторе.

— Информация о временной акции, связанной с годовщиной этой публикации.

— Рецепты коктейлей из кофе от героев книги.

Очень хорошо открывают письма с неожиданной для вашего бизнеса темой письма. К примеру, как-то клиенты сети автозаправок получили рассылку с темой письма, которой точно не ожидали: «Время узнать, о чем речь в последней статье Конституции Украины!». И большинство клиентов это письмо открыли и узнали, что:

— в этой статье идет речь о том, что день принятия Конституции – это государственный праздник;

— этот праздник уже завтра, поэтому поздравляем;

— в честь Дня Конституции дарим скидку.

Важно помнить, что такие темы должны быть редкими. Частые загадки в темах приведут к резкому снижению OR. Ведь клиенты ждут от рассылки, на которую подписались, пользу и выгоду.

Тестируйте варианты

«Скидка -20 в подарок» или «Дарим скидку -20%» – письма с какой из этих тем будут открывать охотнее? Никто предсказать не сможет. Нужно тестировать.

Вначале используйте простое АВ-тестирование и уже позже – ААВ и ААВВ. Сделайте процедуру АВ-тестирования обязательной – это приведет к тому, что у каждой вашей рассылки процент открытий будет выше, чем без тестирования. Как результат – больше заказов.

Важно! Тестируйте каждый раз только один элемент. Например, тестируем две темы: «Скидка -25% на интерактивного робота – всего три дня» и «Суперскидка в подарок – только до 16 мая». По результатам АВ-тестирования OR первой темы был выше, соответственно, теперь мы знаем, какую тему лучше использовать для рассылки. Но на самом деле, в результате мы так и не поняли, что именно нам дало более высокий процент открытий: или продолжительность акции в днях, а не конкретная конечная дата, или размер скидки, вместо обозначения «суперскидка», или понимание, на какую игрушку скидка, или все это вместе.

И наконец – никогда не обещайте в теме письма того, чего в самом письме клиент не обнаружит. Ведь поверит он всего один раз, после чего последует отписка от рассылки.

Как отслеживать OR?

Давайте рассмотрим, показательно ли измерение среднего OR на примере бренда косметики, для которого мы делаем около 10 email-рассылок в месяц. Мы рассылаем разные типы писем: промо с персональными предложениями, контентные с интересной информацией для разных сегментов и новостные с акциями и новинками для всех сегментов.

Давайте сравним средние показатели OR за 3 месяца:

	Январь	Февраль	Март
Средний OR	26%	26%	27%

На основании этой таблицы мы видим позитивное развитие OR в марте – все выглядит неплохо. Но давайте рассмотрим средний OR по типам писем и месяцам:

Здесь можно сделать другие выводы – промописьма открываются все хуже, контентные – лучше. Теперь необходимо искать причину снижения OR в промописьмах и решить эту проблему, в противном случае OR будет продолжать снижение.

Когда среднего OR за месяц достаточно?

При соблюдении двух условий:

1. Повторяющийся ежемесячно набор коммуникаций с одинаковым количеством сегментов.

Например, три контентных, три промописьма и два новостных – и так каждый месяц по тем же сегментам.

Сравнивайте результаты в конце каждого месяца. И при условии одинакового набора коммуникаций средний OR за месяц будет показывать правдивую картину.

1. Если у вас есть член команды, который скрупулезно следит и улучшает все те показатели, из которых состоит средний показатель открытия за месяц.

Что бы еще измерить?

В идеале имеет смысл также проанализировать процент открытия покупателей на разных этапах жизненного цикла: новые, активные, уходящие. С помощью этих показателей вы сможете фиксировать любые изменения и влиять на эффективность коммуникации со своими клиентами.

Чтобы оптимизировать затраты, этот показатель удобно анализировать в комплексе с еще двумя: Click through rate и Conversion rate. Но эти показатели достойны отдельной статьи.