Доверяй, но проверяй… анкетные данные клиентов
Активную базу клиентов нужно развивать – мотивировать их покупать больше, желательно то, чего они раньше еще не покупали. Но чтобы делать это правильно, нужно знать, что именно они могут захотеть купить. Но как?
Собираем данные! Какие?
Самые простые способы сбора данных – это анкетирование покупателей и наблюдение за их действиями. Рассмотрим на примере.
Допустим, ваш интернет-магазин занимается продажей разных групп товаров, в том числе и детских. А у вас есть клиенты, которые регулярно покупают любые другие товары, кроме детских. Но ведь можно предположить, что среди них есть и те, которым такие товары также нужны? Конечно!
Вы разработали для этих покупателей специальное предложение и готовы сделать email-рассылку. Но отправлять ее на всех – неудачный вариант, который, скорее всего, может навредить. Так как же понять, кому отправлять? Логично было бы узнать, у кого из ваших покупателей могут быть дети, и направить письма именно им.
Такую информацию можно узнать, используя два вида данных: что клиент о себе говорит и что он при этом делает.
О том, «что говорит» клиент, можно узнать с помощью онлайн-анкетирования, телефонного опроса или уточнив этот момент сразу во время регистрации. А «что делает» – если проанализировать историю кликов в рассылке или то, как клиент ведет себя на сайте – какие читает статьи и разделы.
Если хотите, можете протестировать два сегмента: сформированный на основе анкетных данных и с помощью потребительского поведения. Наш опыт показывает, что конверсия у второго будет значительно выше.
Почему бы просто не поверить анкете и что делать?
- Самая главная причина – достоверность внесенных данных. Если анкета стоит между покупателем и желаемым товаром, покупатель может заполнить ее, сделав ставку на скорость, а не на качество. В результате, часть данных может оказаться недостоверной. Но это не значит, что анкета – бесполезный инструмент. Нужно просто правильно его использовать.
Например, если вы хотите персонализировать ваши коммуникации, рассылая полезный контент по сегментам вашей базы данных.
Предположим, вы продаете кремы для лица и вам важно знать тип кожи клиентов, чтобы направлять им подходящие рекомендации. Вам удается собрать об этом информацию с помощью разных каналов коммуникации, вы делите их на сегменты и начинаете работать. Но существует риск того, что ваш клиент может ошибиться со своим типом кожи, делать заказ на подарок или просто неправдиво заполнить анкету. Предлагаем найти в вашей рассылке место, где можно разместить информацию для других типов кожи. И пусть аналитик проанализирует, как покупатели реагируют на эту «не свою» информацию.
- Проверяйте правдивость данных, оставленных клиентом. Продумайте, как вы можете эти данные перепроверить. Разработайте анкету таким образом, чтобы в ней содержались проверочные вопросы. Продолжая пример с косметикой для лица – если покупатель указал «сухой» тип кожи, а по результатам проверочных вопросов выходит «комбинированный», подумайте о том, чтобы не акцентировать внимание в своих коммуникациях исключительно на указанном типе кожи.
- Используйте оба вида данных. Проанализируйте и сравните то, что написал клиент, с тем, что он делает. И будьте готовы к несоответствиям. Он мог указать, что у него дочь, а смотреть игрушки для мальчиков, например. И этому может быть несколько объяснений: как то, что у него двое детей, так и то, что он выбирает подарок.
На самом деле, вам не нужно искать и разбираться в причинах такого поведения. Ведь в результате, этот клиент может купить товар из обеих категорий и важно добиться того, чтобы он сделал это у вас!