Все, что полезно знать об Open Rate
Open Rate (OR), или Процент открытия писем.
Делая рассылку по базе клиентов, мы хотим, чтобы наши письма открывали и читали. Потому что понимаем: нет открытия – нет продаж. Но как разобраться, что такое высокий OR, а какой процент следует считать низким, что влияет на этот показатель, как его измерять и отслеживать? Рассказываем.
Высокий или низкий?
Показатель OR индивидуален и определяется для каждого бизнеса в отдельности. Это объясняется тем, что у всех компаний разные базы контактов, одинаковых быть не может.
Предположим, вы начали создавать базу клиентов год назад. Вероятнее всего, открывать ваши письма будут чаще, чем конкурентов, так как средний возраст базы на рынке обычно старше. У вас, очевидно, меньше клиентов, которые уже перестали читать ваши письма.
Также на OR влияет и качество базы, ведь у вас могут быть только клиенты, совершившие покупку, а у кого-то еще и подписчики или просто лиды, которые заказ еще не делали. Тогда, конечно, ваш OR будет выше.
И это еще не все – ваш OR зависит не только от качества и возраста вашей базы контактов, но и может отличаться от письма к письму.
Что еще влияет на OR?
Тип письма. Промописьмо, в котором вы обещаете какую-то выгодную акцию или другой материальный интерес, будет открыто скорее, нежели контентное письмо с просто полезной информацией.
Сегмент клиентов. Процент открытия писем очень сильно зависит от того, какой клиент получит ваше письмо. Если клиент новый, процент будет значительно выше, чем у других сегментов. Соответственно, если письмо получит неактивный клиент, OR будет низким. И вообще, одно и то же письмо, разосланное клиентам разного возраста и пола в разные регионы, будет иметь разный OR.
Время и день. Одинаковые письма, разосланные в разные дни или в разное время, также будут иметь разный OR. Поэтому только опытным путем нужно найти те идеальные для вас день и время, когда ваши письма будут с удовольствием открываться.
Все выше и выше
Что нужно делать, чтобы повысить OR? Ключевым в письме является то, ЧТО написано в теме письма и КАК.
ЧТО – это о смысле письма и ценности, которую вы предлагаете. Конечно, у каждого клиента она своя – кто-то любит скидки, кто-то – полезную информацию. Поэтому очень важно детально сегментировать ваше общение с клиентами еще во время разработки плана коммуникаций. Чем детальнее проработаны и сегментированы ваши клиенты и общение с ними – тем выше будет процент открытия писем.
КАК написать, чтобы открыли? Здесь можно экспериментировать. А можно сразу использовать формулу, которая точно увеличивает OR: обещаем выгоду в деньгах, ограниченную по времени – добавляем интересную информацию – приправляем интригой.
«Всего 2 дня! Ловите подарок и рецепты от Шляпника!»
А в письме:
— Немного о первой публикации книги Льюиса Кэрролла «Алиса в Стране чудес» и ссылка на статью в блоге о книге и авторе.
— Информация о временной акции, связанной с годовщиной этой публикации.
— Рецепты коктейлей из кофе от героев книги.
Очень хорошо открывают письма с неожиданной для вашего бизнеса темой письма. К примеру, как-то клиенты сети автозаправок получили рассылку с темой письма, которой точно не ожидали: «Время узнать, о чем речь в последней статье Конституции Украины!». И большинство клиентов это письмо открыли и узнали, что:
— в этой статье идет речь о том, что день принятия Конституции – это государственный праздник;
— этот праздник уже завтра, поэтому поздравляем;
— в честь Дня Конституции дарим скидку.
Важно помнить, что такие темы должны быть редкими. Частые загадки в темах приведут к резкому снижению OR. Ведь клиенты ждут от рассылки, на которую подписались, пользу и выгоду.
Тестируйте варианты
«Скидка -20 в подарок» или «Дарим скидку -20%» – письма с какой из этих тем будут открывать охотнее? Никто предсказать не сможет. Нужно тестировать.
Вначале используйте простое АВ-тестирование и уже позже – ААВ и ААВВ. Сделайте процедуру АВ-тестирования обязательной – это приведет к тому, что у каждой вашей рассылки процент открытий будет выше, чем без тестирования. Как результат – больше заказов.
Важно! Тестируйте каждый раз только один элемент. Например, тестируем две темы: «Скидка -25% на интерактивного робота – всего три дня» и «Суперскидка в подарок – только до 16 мая». По результатам АВ-тестирования OR первой темы был выше, соответственно, теперь мы знаем, какую тему лучше использовать для рассылки. Но на самом деле, в результате мы так и не поняли, что именно нам дало более высокий процент открытий: или продолжительность акции в днях, а не конкретная конечная дата, или размер скидки, вместо обозначения «суперскидка», или понимание, на какую игрушку скидка, или все это вместе.
И наконец – никогда не обещайте в теме письма того, чего в самом письме клиент не обнаружит. Ведь поверит он всего один раз, после чего последует отписка от рассылки.
Как отслеживать OR?
Давайте рассмотрим, показательно ли измерение среднего OR на примере бренда косметики, для которого мы делаем около 10 email-рассылок в месяц. Мы рассылаем разные типы писем: промо с персональными предложениями, контентные с интересной информацией для разных сегментов и новостные с акциями и новинками для всех сегментов.
Давайте сравним средние показатели OR за 3 месяца:
| Январь | Февраль | Март | |
| Средний OR | 26% | 26% | 27% |
На основании этой таблицы мы видим позитивное развитие OR в марте – все выглядит неплохо. Но давайте рассмотрим средний OR по типам писем и месяцам:
Здесь можно сделать другие выводы – промописьма открываются все хуже, контентные – лучше. Теперь необходимо искать причину снижения OR в промописьмах и решить эту проблему, в противном случае OR будет продолжать снижение.
Когда среднего OR за месяц достаточно?
При соблюдении двух условий:
- Повторяющийся ежемесячно набор коммуникаций с одинаковым количеством сегментов.
Например, три контентных, три промописьма и два новостных – и так каждый месяц по тем же сегментам.
Сравнивайте результаты в конце каждого месяца. И при условии одинакового набора коммуникаций средний OR за месяц будет показывать правдивую картину.
- Если у вас есть член команды, который скрупулезно следит и улучшает все те показатели, из которых состоит средний показатель открытия за месяц.
Что бы еще измерить?
В идеале имеет смысл также проанализировать процент открытия покупателей на разных этапах жизненного цикла: новые, активные, уходящие. С помощью этих показателей вы сможете фиксировать любые изменения и влиять на эффективность коммуникации со своими клиентами.
Чтобы оптимизировать затраты, этот показатель удобно анализировать в комплексе с еще двумя: Click through rate и Conversion rate. Но эти показатели достойны отдельной статьи.
Все, что полезно знать об Open Rate
Open Rate (OR), или Процент открытия писем.
Делая рассылку по базе клиентов, мы хотим, чтобы наши письма открывали и читали. Потому что понимаем: нет открытия – нет продаж. Но как разобраться, что такое высокий OR, а какой процент следует считать низким, что влияет на этот показатель, как его измерять и отслеживать? Рассказываем.
Высокий или низкий?
Показатель OR индивидуален и определяется для каждого бизнеса в отдельности. Это объясняется тем, что у всех компаний разные базы контактов, одинаковых быть не может.
Предположим, вы начали создавать базу клиентов год назад. Вероятнее всего, открывать ваши письма будут чаще, чем конкурентов, так как средний возраст базы на рынке обычно старше. У вас, очевидно, меньше клиентов, которые уже перестали читать ваши письма.
Также на OR влияет и качество базы, ведь у вас могут быть только клиенты, совершившие покупку, а у кого-то еще и подписчики или просто лиды, которые заказ еще не делали. Тогда, конечно, ваш OR будет выше.
И это еще не все – ваш OR зависит не только от качества и возраста вашей базы контактов, но и может отличаться от письма к письму.
Что еще влияет на OR?
Тип письма. Промописьмо, в котором вы обещаете какую-то выгодную акцию или другой материальный интерес, будет открыто скорее, нежели контентное письмо с просто полезной информацией.
Сегмент клиентов. Процент открытия писем очень сильно зависит от того, какой клиент получит ваше письмо. Если клиент новый, процент будет значительно выше, чем у других сегментов. Соответственно, если письмо получит неактивный клиент, OR будет низким. И вообще, одно и то же письмо, разосланное клиентам разного возраста и пола в разные регионы, будет иметь разный OR.
Время и день. Одинаковые письма, разосланные в разные дни или в разное время, также будут иметь разный OR. Поэтому только опытным путем нужно найти те идеальные для вас день и время, когда ваши письма будут с удовольствием открываться.
Все выше и выше
Что нужно делать, чтобы повысить OR? Ключевым в письме является то, ЧТО написано в теме письма и КАК.
ЧТО – это о смысле письма и ценности, которую вы предлагаете. Конечно, у каждого клиента она своя – кто-то любит скидки, кто-то – полезную информацию. Поэтому очень важно детально сегментировать ваше общение с клиентами еще во время разработки плана коммуникаций. Чем детальнее проработаны и сегментированы ваши клиенты и общение с ними – тем выше будет процент открытия писем.
КАК написать, чтобы открыли? Здесь можно экспериментировать. А можно сразу использовать формулу, которая точно увеличивает OR: обещаем выгоду в деньгах, ограниченную по времени – добавляем интересную информацию – приправляем интригой.
«Всего 2 дня! Ловите подарок и рецепты от Шляпника!»
А в письме:
— Немного о первой публикации книги Льюиса Кэрролла «Алиса в Стране чудес» и ссылка на статью в блоге о книге и авторе.
— Информация о временной акции, связанной с годовщиной этой публикации.
— Рецепты коктейлей из кофе от героев книги.
Очень хорошо открывают письма с неожиданной для вашего бизнеса темой письма. К примеру, как-то клиенты сети автозаправок получили рассылку с темой письма, которой точно не ожидали: «Время узнать, о чем речь в последней статье Конституции Украины!». И большинство клиентов это письмо открыли и узнали, что:
— в этой статье идет речь о том, что день принятия Конституции – это государственный праздник;
— этот праздник уже завтра, поэтому поздравляем;
— в честь Дня Конституции дарим скидку.
Важно помнить, что такие темы должны быть редкими. Частые загадки в темах приведут к резкому снижению OR. Ведь клиенты ждут от рассылки, на которую подписались, пользу и выгоду.
Тестируйте варианты
«Скидка -20 в подарок» или «Дарим скидку -20%» – письма с какой из этих тем будут открывать охотнее? Никто предсказать не сможет. Нужно тестировать.
Вначале используйте простое АВ-тестирование и уже позже – ААВ и ААВВ. Сделайте процедуру АВ-тестирования обязательной – это приведет к тому, что у каждой вашей рассылки процент открытий будет выше, чем без тестирования. Как результат – больше заказов.
Важно! Тестируйте каждый раз только один элемент. Например, тестируем две темы: «Скидка -25% на интерактивного робота – всего три дня» и «Суперскидка в подарок – только до 16 мая». По результатам АВ-тестирования OR первой темы был выше, соответственно, теперь мы знаем, какую тему лучше использовать для рассылки. Но на самом деле, в результате мы так и не поняли, что именно нам дало более высокий процент открытий: или продолжительность акции в днях, а не конкретная конечная дата, или размер скидки, вместо обозначения «суперскидка», или понимание, на какую игрушку скидка, или все это вместе.
И наконец – никогда не обещайте в теме письма того, чего в самом письме клиент не обнаружит. Ведь поверит он всего один раз, после чего последует отписка от рассылки.
Как отслеживать OR?
Давайте рассмотрим, показательно ли измерение среднего OR на примере бренда косметики, для которого мы делаем около 10 email-рассылок в месяц. Мы рассылаем разные типы писем: промо с персональными предложениями, контентные с интересной информацией для разных сегментов и новостные с акциями и новинками для всех сегментов.
Давайте сравним средние показатели OR за 3 месяца:
| Январь | Февраль | Март | |
| Средний OR | 26% | 26% | 27% |
На основании этой таблицы мы видим позитивное развитие OR в марте – все выглядит неплохо. Но давайте рассмотрим средний OR по типам писем и месяцам:
Здесь можно сделать другие выводы – промописьма открываются все хуже, контентные – лучше. Теперь необходимо искать причину снижения OR в промописьмах и решить эту проблему, в противном случае OR будет продолжать снижение.
Когда среднего OR за месяц достаточно?
При соблюдении двух условий:
- Повторяющийся ежемесячно набор коммуникаций с одинаковым количеством сегментов.
Например, три контентных, три промописьма и два новостных – и так каждый месяц по тем же сегментам.
Сравнивайте результаты в конце каждого месяца. И при условии одинакового набора коммуникаций средний OR за месяц будет показывать правдивую картину.
- Если у вас есть член команды, который скрупулезно следит и улучшает все те показатели, из которых состоит средний показатель открытия за месяц.
Что бы еще измерить?
В идеале имеет смысл также проанализировать процент открытия покупателей на разных этапах жизненного цикла: новые, активные, уходящие. С помощью этих показателей вы сможете фиксировать любые изменения и влиять на эффективность коммуникации со своими клиентами.
Чтобы оптимизировать затраты, этот показатель удобно анализировать в комплексе с еще двумя: Click through rate и Conversion rate. Но эти показатели достойны отдельной статьи.