Провокуючи, оживляйте, або Як Катя з «Ромашки» допомагає підвищити Open Rate

Раніше ми вже писали про важливість окремого сегмента аудиторії, яка не відкриває ваших листів, і про комунікації, що спрямовані на її реактивацію. Але ми говорили про разові комунікації. Ця стаття – про системну комунікацію, метою якої є мотивація клієнтів знову читати вашу розсилку. Тут варто зауважити, що завжди залишатимуться ті, хто читати вас не буде, що б ви не робили.

Наша мета

Нашою метою не є повернення тих, хто давно нічого не купував, ні. Поки нам потрібно тільки мотивувати до відкриття і прочитання наших листів. Це – головне завдання! Виконаємо його – візьмемося за покупки або візити.

Інтригуйте та провокуйте

Якщо ваша програма email-комунікацій передбачає спеціальну розсилку для «неактивних» клієнтів, які не здійснюють покупок, заплануйте один з email і для тих, хто «не читає» ваших листів. І спробуйте підготувати для них контент, основною метою якого буде – зацікавити клієнта відкрити цей лист. Але обов’язково налаштуйте АВ-тестування, адже важливо розуміти й аналізувати, що саме «спрацьовує» у випадку з вашими клієнтами.

Наприклад, ви запланували розсилку з акційною пропозицією «-50% на всі сині сумки» для «неактивних» покупців. Цю ж тему листа необхідно посилити і для тих клієнтів, що «не читають». Додайте інтриги: «Сині й шкіряні – за пів ціни» або «Дві сині за ціною однієї». А можете додати ще й факт про одержувача: «Якби ви читали наші листи, то знали б, що сині сумки майже закінчилися.»

Та й узагалі, на клієнтах, що «не читають», можна дуже добре експериментувати з нетиповими, провокативними розсилками, а отриману базу знань застосовувати в інших сегментах покупців. Адже гірше вже точно не буде.

Передзаголовок

Або прехедер – текст, який бачить клієнт відразу після теми в розділі «Вхідні». Прехедер і тема – широке поле для копірайтера і шанс спонукати клієнта прочитати лист.

Розглянемо на прикладах:

1. Тема: «Ваше останнє слово? Синє!»

Прехедер: «Тільки до 14.05 за пів ціни».

Тут і інтрига, і обіцянка матеріального інтересу. Але щоб розібратися у суті пропозиції, листа потрібно відкрити.

1. Тема: «Синя сумка за пів ціни – обирай будь-яку до 14.05»

Прехедер: «Промокод 4321».

Тут ми, навпаки, розкриваємо усі карти. Тема та передзаголовок розкривають суть та умови нашої пропозиції.

Який із цих листів спрацює ефективніше – тестуйте. Зазвичай, більш результативним виявляється лист-інтрига, але комусь може більше сподобатися конкретика, починаючи прямо з теми.

Правило 30 символів

Якщо більшість ваших клієнтів читає пошту зі смартфонів, застосовуйте правило 30 символів. Саме стільки поміститься в темі листа і стільки ж – у передзаголовку.

Загалом, правило 30 символів добре працює і з тими покупцями, які читають ваші листи з екранів ноутбуків. Це тому, що короткі, але чіткі формулювання завжди дають більший Open Rate – без прив’язки до пристрою, з якого проглядається пошта.

Катя з «Ромашки» допомагає відкривати листи

Йдеться про поле «Відправник». Ідея полягає в тому, щоб тут замість назви магазину або компанії, було зазначено ім’я, наприклад, менеджера Каті з «Ромашки». Спробуйте протестувати цей прийом із клієнтами, що «не читають». Це робить бренд більш людяним і виглядає незвично для покупця. Для когось цього може виявитися достатньо, аби відкрити/прочитати листа. Однак враховуйте, що ваш клієнт все ж таки очікує на корисну інформативну розсилку від «Ромашки», а не від Каті, тож не міняйте назву компанії на ім’я менеджера назовсім. Ви можете надіслати кілька таких листів, та переважати має розсилка від імені компанії.

Email-квест для клієнтів, що «не читають»

Спробуйте протестувати методику, яка полягає в тому, щоб мотивувати споживача відкрити кілька послідовних листів. Запропонуйте, наприклад, товар за півціни, а код для отримання цієї знижки повідомляйте частинами в окремих розсилках кожні кілька днів. Це мотивує клієнта почати відкривати ваші листи. Використовуйте такий спосіб, щоб повернути інтерес до вашої компанії. Розміщуйте чергову частину коду в кінці листа. А почніть, наприклад, із новин чи нових товарів – усього того, про що споживачеві було б цікаво дізнатися.

Оптимізуйте витрати

Логічно припустити, що клієнти, які «не читають», приносять мало доходу. Тому готувати та розсилати email для них персонально – нерентабельно. Варто налаштувати автоматичну систему комунікацій, яка передбачає відправку наступного листа тільки якщо відсутня реакція на попередній.

Наприклад, система листів може бути такою:

1 email – «Чому ви нас не читаєте?» – анкетування, що має на меті з’ясувати, чому клієнт припинив проявляти активність.

2-4 email – листи з новинами або акційними пропозиціями з ім’ям менеджера в полі «Відправник».

5-7 email – акційні пропозиції або листи-новини з провокативною темою.

8-11 email – листи-квести.

12-14 email – листи-новини з провокативною темою.

15 email – «Чому ви нас не читаєте?» (запускаємо цикл ще раз).

Проте не забувайте про вихід клієнта з цього циклу. У випадку, якщо якийсь із листів було відкрито, такий клієнт має перейти до іншого сегмента, де вашим завданням буде закріпити ефект. В іншому разі споживач знову перестане читати вашу розсилку.

Ура! Ми це зробили!

Клієнт прочитав вашого листа. Що тепер із цим робити?

Повертаймося до моменту, в якому ми визначаємо, що клієнти, які «не читають», – це клієнти, що не читають нашу розсилку, наприклад, 180 днів. І ось тепер своїми діями ми змусили його прочитати наш email. Але він не має знову побачити те, через що перестав читати листи півроку назад. Ми хочемо, щоб він зацікавився нашою розсилкою і продовжив купувати наші товари. Тому потрібно з’ясувати через прямий канал комунікації, що ж призвело до того, що клієнт перестав відкривати наші листи. А коли з’ясуємо – потрібно виправити комунікації.

«Не читає» – ще не означає, що «не купує»!

Клієнт може залишатися «активним» покупцем, але взагалі не цікавитися вашою розсилкою.
У такій ситуації ми розуміємо, що його влаштовує товар и сервіс – і це добре. Але ми жодним чином не можемо вплинути на його поведінку: ані на його середній чек, ані на частоту покупок, ані на те, що він додає до свого кошика. З такими клієнтами можна спробувати спілкуватися за допомогою інших каналів комунікацій.

Саме завдяки існуванню такої поведінки клієнтів ми радимо розподіляти тих, хто «не читає», на «тих, хто купує» і «тих, хто не купує». І систему комунікацій, про яку йдеться у матеріалі, застосовувати потрібно лише до других.

А якщо клієнти «не читають», але «купують» – змінювати ситуацію теж потрібно, проте це не першочергова задача. Спробуйте поспілкуватися з ними за допомогою SMS- та/або Viber-розсилки. Це допоможе розвивати їх як «активних» клієнтів, що є більш важливим за значення Open Rate.

 

Чи можливий e-mail-маркетинг без промоакцій

Чи може контентний лист замінити матеріальне стимулювання?

Звичайно, такого відгуку й об’єму продажів, як спеціальна пропозиція або подарунок, контентний лист не отримає. Однак зробити цю розсилку ефективнішою – можна. За умови меншої кількості транзакцій ви збережете прибуток від кожної з них.

Що таке контент в e-mail-маркетингу?

• Контент – один з інструментів, що допомагає розвивати всю базу ваших клієнтів.
• Контент – головний інструмент, який потрібно використовувати для роботи з «лояльними» клієнтами.
• Контент – інструмент, найбільший ефект від якого можна отримати у поєднанні з індивідуальними пропозиціями та тригерними комунікаціями.

Як його правильно використовувати?

Контент, як і будь-який інструмент комунікацій, має застосовуватися правильно: після визначення мети, цільового сегмента, часу та місця використання.

Застосування цікавого контенту наосліп призведе до втрати і бюджету, і часу. Тому що отримавши від копірайтера цікавий матеріал і надіславши його клієнтам, навряд чи ви отримаєте очікуваний результат. Внаслідок чого розчаруєтеся і вважатимете цей метод марною тратою грошей.

Можливо, на даному етапі розвитку клієнтської бази вам достатньо буде розсилки тільки акційних пропозицій. Якщо робити її не надто часто і правильно персоналізувати, отриманого результату може цілком вистачити. Детальніше про це – в інших наших матеріалах.

А коли доречний контент?

Розглянемо на прикладі мережі ресторанів із працюючою програмою лояльності: в наявності історії взаємодії з клієнтами, налаштовані тригерні комунікації за сегментами «новачки», «ті, що йдуть» і «пішли». Можна спокійно зайнятися розвитком «активних» клієнтів, збільшуючи їх середній чек. І зробити це ми пропонуємо за допомогою контентних комунікацій.

1. Аналізуємо та робимо припущення.

Для початку аналізуємо склад і суми чеків нашого «активного» сегмента. Виявляємо клієнтів, що замовляють м’ясні страви. Але розмір їх чека має потенціал для росту та може бути більш маржинальним. Плануємо здійснити комунікацію, метою якої буде збільшити суму середнього чека, спонукавши гостя замовити, наприклад, більш дорогий фірмовий аргентинський стейк.

1. Розробляємо програму комунікацій.

Наша мета – розібратися, чи впливає контент на наших гостей. Тому нам необхідно отримати відповіді на три запитання:

• Чи матимемо результат від розсилки контентного листа без промо?

• Яким буде результат, якщо лист складатиметься і з контенту, і з промоскладової?

• Як будуть відрізнятися результати розсилки листа з промо від розсилки листа з контентом та промо.

Для цього розділимо наш підсегмент любителів м’ясних страв на 4 групи у співвідношенні 30/30/30/10. Перші 30% – це ті, хто отримає лише цікавий контент щодо фірмового аргентинського стейка; другі 30% отримають контент, підкріплений акційними промо; треті 30% – тільки акційне промо. Останні 10% – контрольна група, що не братиме участі в комунікації.

1. Робимо розсилку за обраним підсегментом:

• лист «Контент» – гарний цікавий текст про фірмовий аргентинський стейк, особливості приготування, вартість.
• лист «Контент і промо» – гарний цікавий текст про фірмовий аргентинський стейк і спеціальна пропозиція: знижка 10% на все замовлення за умови покупки фірмового стейка.
• лист «Промо» – спеціальна пропозиція: знижка 10% на все замовлення за умови купівлі фірмового стейка.

1. Аналізуємо ефективність кампанії.

Тип листа	Відгук, %	Середній чек (с урахуванням знижки), грн
Контент	4	350
Контент і промо	12	310
Промо	10	300

У результаті ми бачимо, що у тих, хто отримав лист «Контент», – мінімальний відгук, зате найвищий середній чек. Найбільший відсоток відгуку у тих, хто отримав лист «Контент і промо». А у тих, хто отримав лист «Промо», – також високий відгук, хоча й трохи менший, аніж в одержувачів листа «Контент і промо».

Як використовувати отримані дані?

Не робіть висновків на підставі першого досвіду. Перевірте гіпотезу повторно. Дізнайтеся, як працює інший контент та спеціальні пропозиції на інших підсегментах. І тільки після всієї низки експериментів приймайте рішення – підходять вашому бізнесу тематичні комунікації або ж вони не потрібні.

Наш кейс дозволяє зробити висновок, що тематичні листи – не обов’язкові, можна обійтися акціями та спеціальними пропозиціями. Та важливо розуміти – лише матеріальне стимулювання може спричинити постійне очікування знижки, що призведе до зниження цінності бренда.

Все ж таки, ми б радили спершу спробувати використовувати контент, а персональні пропозиції підключати тоді, коли контент не дає результату. Налаштувати тригер на кожного конкретного клієнта: якщо контентний лист не дає результату – надсилаємо промо.

Як підвищити ефективність тематичних комунікацій?

Це можливо зробити тільки шляхом тестування гіпотез. Порівнюйте результати тематичних листів у різній стилістиці, дизайні, розмірі. Наприклад, можна розділити цільову аудиторію на сегменти: частині відправити лист із гарним описом страви, іншим – до опису додати коментар від шефа і відгуки задоволених клієнтів. А третім – взагалі розповісти історію про виникнення страви і про вино з вашої винної карти, що оптимально підходить до вашої страви.

Тестуючи гіпотези, ви нарощуєте базу знань результативних методик. Така база системних тематичних комунікацій дасть вам можливість із часом налаштувати тригери, що супроводжуватимуть весь життєвий цикл кожного вашого клієнта. А це дозволить сформувати у споживачів звички, найбільш вигідні для вас. Та про це – в інших наших статтях.

Чи можливий e-mail-маркетинг без промоакцій

Чи може контентний лист замінити матеріальне стимулювання?

Звичайно, такого відгуку й об’єму продажів, як спеціальна пропозиція або подарунок, контентний лист не отримає. Однак зробити цю розсилку ефективнішою – можна. За умови меншої кількості транзакцій ви збережете прибуток від кожної з них.

Що таке контент в e-mail-маркетингу?

• Контент – один з інструментів, що допомагає розвивати всю базу ваших клієнтів.
• Контент – головний інструмент, який потрібно використовувати для роботи з «лояльними» клієнтами.
• Контент – інструмент, найбільший ефект від якого можна отримати у поєднанні з індивідуальними пропозиціями та тригерними комунікаціями.

Як його правильно використовувати?

Контент, як і будь-який інструмент комунікацій, має застосовуватися правильно: після визначення мети, цільового сегмента, часу та місця використання.

Застосування цікавого контенту наосліп призведе до втрати і бюджету, і часу. Тому що отримавши від копірайтера цікавий матеріал і надіславши його клієнтам, навряд чи ви отримаєте очікуваний результат. Внаслідок чого розчаруєтеся і вважатимете цей метод марною тратою грошей.

Можливо, на даному етапі розвитку клієнтської бази вам достатньо буде розсилки тільки акційних пропозицій. Якщо робити її не надто часто і правильно персоналізувати, отриманого результату може цілком вистачити. Детальніше про це – в інших наших матеріалах.

А коли доречний контент?

Розглянемо на прикладі мережі ресторанів із працюючою програмою лояльності: в наявності історії взаємодії з клієнтами, налаштовані тригерні комунікації за сегментами «новачки», «ті, що йдуть» і «пішли». Можна спокійно зайнятися розвитком «активних» клієнтів, збільшуючи їх середній чек. І зробити це ми пропонуємо за допомогою контентних комунікацій.

1. Аналізуємо та робимо припущення.

Для початку аналізуємо склад і суми чеків нашого «активного» сегмента. Виявляємо клієнтів, що замовляють м’ясні страви. Але розмір їх чека має потенціал для росту та може бути більш маржинальним. Плануємо здійснити комунікацію, метою якої буде збільшити суму середнього чека, спонукавши гостя замовити, наприклад, більш дорогий фірмовий аргентинський стейк.

1. Розробляємо програму комунікацій.

Наша мета – розібратися, чи впливає контент на наших гостей. Тому нам необхідно отримати відповіді на три запитання:

• Чи матимемо результат від розсилки контентного листа без промо?

• Яким буде результат, якщо лист складатиметься і з контенту, і з промоскладової?

• Як будуть відрізнятися результати розсилки листа з промо від розсилки листа з контентом та промо.

Для цього розділимо наш підсегмент любителів м’ясних страв на 4 групи у співвідношенні 30/30/30/10. Перші 30% – це ті, хто отримає лише цікавий контент щодо фірмового аргентинського стейка; другі 30% отримають контент, підкріплений акційними промо; треті 30% – тільки акційне промо. Останні 10% – контрольна група, що не братиме участі в комунікації.

1. Робимо розсилку за обраним підсегментом:

• лист «Контент» – гарний цікавий текст про фірмовий аргентинський стейк, особливості приготування, вартість.
• лист «Контент і промо» – гарний цікавий текст про фірмовий аргентинський стейк і спеціальна пропозиція: знижка 10% на все замовлення за умови покупки фірмового стейка.
• лист «Промо» – спеціальна пропозиція: знижка 10% на все замовлення за умови купівлі фірмового стейка.

1. Аналізуємо ефективність кампанії.

Тип листа	Відгук, %	Середній чек (с урахуванням знижки), грн
Контент	4	350
Контент і промо	12	310
Промо	10	300

У результаті ми бачимо, що у тих, хто отримав лист «Контент», – мінімальний відгук, зате найвищий середній чек. Найбільший відсоток відгуку у тих, хто отримав лист «Контент і промо». А у тих, хто отримав лист «Промо», – також високий відгук, хоча й трохи менший, аніж в одержувачів листа «Контент і промо».

Як використовувати отримані дані?

Не робіть висновків на підставі першого досвіду. Перевірте гіпотезу повторно. Дізнайтеся, як працює інший контент та спеціальні пропозиції на інших підсегментах. І тільки після всієї низки експериментів приймайте рішення – підходять вашому бізнесу тематичні комунікації або ж вони не потрібні.

Наш кейс дозволяє зробити висновок, що тематичні листи – не обов’язкові, можна обійтися акціями та спеціальними пропозиціями. Та важливо розуміти – лише матеріальне стимулювання може спричинити постійне очікування знижки, що призведе до зниження цінності бренда.

Все ж таки, ми б радили спершу спробувати використовувати контент, а персональні пропозиції підключати тоді, коли контент не дає результату. Налаштувати тригер на кожного конкретного клієнта: якщо контентний лист не дає результату – надсилаємо промо.

Як підвищити ефективність тематичних комунікацій?

Це можливо зробити тільки шляхом тестування гіпотез. Порівнюйте результати тематичних листів у різній стилістиці, дизайні, розмірі. Наприклад, можна розділити цільову аудиторію на сегменти: частині відправити лист із гарним описом страви, іншим – до опису додати коментар від шефа і відгуки задоволених клієнтів. А третім – взагалі розповісти історію про виникнення страви і про вино з вашої винної карти, що оптимально підходить до вашої страви.

Тестуючи гіпотези, ви нарощуєте базу знань результативних методик. Така база системних тематичних комунікацій дасть вам можливість із часом налаштувати тригери, що супроводжуватимуть весь життєвий цикл кожного вашого клієнта. А це дозволить сформувати у споживачів звички, найбільш вигідні для вас. Та про це – в інших наших статтях.

 

Запрошуємо до нас на обід, або Продовжуємо розвивати «активних» клієнтів

У попередніх публікаціях ми писали про те, що розвиток від початку «активних» клієнтів – процес нескінченного генерування, тестування і масштабування гіпотез. І розглядали одну з гіпотез, що мала за мету збільшення частоти покупок на прикладі ресторану. Нагадаємо: ми збільшували прибутковість клієнтів, які приходили до нас снідати. Наші комунікації були спрямовані на збільшення частоти відвідувань наших клієнтів зранку.

Та чому б не запросити наших «ранкових» клієнтів до нас в інший час? Чому вони не ходять до нас обідати, а може й вечеряти? А з сім’єю вони до нас можуть приходити? Або з компанією друзів? Подивіться, скільки можливих варіантів розвитку всього однієї групи гостей – тих, що регулярно у нас снідають. Почнімо спочатку.

Який із варіантів розвитку обрати?

Оскільки одразу в усіх напрямках гостей розвивати не вийде, потрібно обрати потенційно найбільш результативний із них. Але як? Можна скористатися нашим знанням ринку, однак більш ефективним варіантом можуть стати історії відвідувань цільового сегмента – в них можна знайти кращу відповідь. Нагадуємо, що ми говоримо лише про ту групу гостей, що відвідують наш ресторан вранці, тому аналізувати будемо тільки їхні історії.

1. Спочатку необхідно відібрати клієнтів, які систематично у нас снідають і приходили до нас хоча б один раз в інший час доби, але рідше, ніж вранці. Останній критерій важливий тому, що до бази не повинні потрапити гості, які, наприклад, частіше ходять до нас увечері, аніж вранці – адже це вже будуть не «ранкові» клієнти, і розвивати їх потрібно в зворотному напрямку.

2. Ми відібрали базу з 1000 гостей, які протягом останнього місяця снідали у нас 4+ рази і приходили в інший час дня від 1 до 4 разів. Складемо таблицю з їх відвідинами після 12:00.

Період відвідувань Відвідувань на місяць Усього

1. В результаті аналізу цієї таблиці бачимо, що наші «ранкові» клієнти частіше відвідують нас у період з 12:00 до 15:00. Візьмемо це за нашу базову гіпотезу – усі наші «ранкові» гості охочіше приходитимуть до нас із 12:00 до 15:00, аніж в інший час. Цей показник ми і розвиватимемо. Друга за потенціалом гіпотеза для розвитку – вечірні відвідування з 18:00 до 21:00. Та це другорядне завдання, його візьмемо в обробку пізніше.

Побудова комунікацій

Наші комунікації з сегментом «ранкових» клієнтів включатимуть послідовність із трьох листів, де у кожен буде закладено свою гіпотезу про те, що може мотивувати наших клієнтів прийти до нас на обід. І, за традицією, спеціальні персональні пропозиції ми залишимо наостанок.

Лист 1. А які у нас бізнес-ланчі! Ммм …

Потрібно розповісти про те, що у нас є й обіди, а не тільки сніданки. Про те, що входить до обіднього меню, яка його ціна. Про це і пишемо в першому листі. Чекаємо результату тиждень, стежимо за поведінкою нашого сегмента. На восьмий день ми вже знаємо, хто з нашого цільового сегмента встиг у нас пообідати, їх ми прибираємо з подальшого спілкування. З рештою продовжуємо працювати.

Лист 2. У нас є ваша улюблена страва!

Може статися так, що деякі наші клієнти не люблять бізнес-ланчів, а просто вибирають улюблені страви з меню. Для них ми пишемо другий лист – про певні страви, які можуть їм сподобатися. Для цього аналізуємо історію складу їхніх чеків. У результаті цієї роботи хтось отримає лист із «смачною» фотографією стейка і його описом, комусь запропонуємо пасту, а когось «ловитимемо» на грибний суп-пюре. Наприкінці залишиться група клієнтів, визначити смакові переваги яких ми не зможемо. Їм, наприклад, можна відправити лист із трьома абсолютно різними стравами і простежити, окрім відвідування, ще й кліки одержувача по самому листу. Результату цієї розсилки ми також чекаємо тиждень, і, за аналогією з першим листом, виключаємо тих, хто до нас прийшов, продовжуючи працювати з рештою.

Лист 3. Не прийшов? Тримай спеціальну пропозицію!

Тут важливо розуміти, що наше завдання – не «затягнути» клієнта на обід будь-що, хай навіть і один раз, а щоб клієнт взяв за звичку у нас обідати. Тому ми прописуємо в умовах акції мінімум три візити до нас.

• «Надаємо 20% знижки на відвідування нашого ресторану з 12:00 до 15:00 протягом трьох днів».

• «Лише тиждень – знижка 50% на кожен третій обід з 12:00 до 15:00».

Передбачити, яка з цих пропозицій у майбутньому матиме кращий результат на базі моделювання поведінки гостя, ми не можемо, тому тестуємо обидві. Розбиваємо базу на три частини: 45% + 45% + 10%, де 10% – контрольна група. Відправляємо листи, спостерігаємо за поведінкою, аналізуємо ефективність: що змінилося у базовому цільовому сегменті, скільки гостей виконало цільову дію і в результаті отримання якого з листів, а також скільки прибутку принесла вся робота.

Важливо: на етапі розсилки третього листа є сенс продублювати повідомлення про персональну пропозицію за допомогою SMS чи месенджера. Чому не дублювали перші два листи?

У разі такого дублювання більшість клієнтів сприйняли б отримання SMS-розсилки негативно.

Який результат ми отримали?

• У першу чергу, тепер ми знаємо, що і як мотивує наших «ранкових» гостей заходити до нас також і на обід. Надалі ми можемо стандартизувати і використовувати цю механіку постійно, доповнюючи й покращуючи її. Налаштуємо тригерну комунікацію для майбутніх клієнтів, що спочатку лише снідатимуть у нас.

• Надалі нам потрібно продовжувати спостерігати за гостями, які почали у нас обідати в результаті прочитання наших листів. Через якийсь час деякі з них обідатимуть вже зі своєю власною регулярністю – вони і є нашим фактично позитивним результатом. А решта можуть прийти ще кілька разів і все. Можливо, вони реагують лише на акції, і тут важливо, щоб це не стало для нас збитковим.

• Ну, і продовжуємо будувати і тестувати припущення з тими, хто так і не прийшов. Пропонуємо їм інші обставини відвідувань, детальніше аналізуємо склади чеків, шукаємо закономірності та шляхи їх використання.

 

Від «активного» до «лояльного». Як? Не чіпай!

Іноді, щоб клієнт став «лояльним», потрібно йому просто не заважати – достатньо правильно утримувати. Решту він зробить сам. Однак про те, чому й коли все ж таки потрібно щось робити – нижче.

Ми вже знаємо, що «новачок» – першочерговий сегмент у розвитку клієнтів. Ми намагаємося конвертувати перше його замовлення в наступне. Це ключовий показник у нашій роботі. Коли «новачок» робить другу покупку – він переходить до сегмента «активних» клієнтів.

Але кого нам вважати «активними»? Подивіться на RF-грід ресторану – тут усі гості розподілені за кількістю та давністю відвідувань.

	Кількість візитів
Давність останнього візиту	1 візит	2-3 візити	4-6 візитів	7+ візитів
0 – 30 днів	430	450	340	910
30-60 днів	330	310	200	140
> 60 днів	1 340	790	110	210

Рожевим кольором ми відзначили «новачків», які відвідали ресторан один раз протягом останнього місяця. Зеленим – «лояльних», які відвідали ресторан більше 7 разів, з них мінімум одне відвідування було протягом останнього місяця. Жовтим виділили «активних» клієнтів, що відвідали нас 2-6 разів, з них мінімум один – протягом того самого останнього місяця.

У гостей із жовтого сегмента лише два варіанти розвитку: в «лояльних», що в зеленому секторі, або в «тих, що пішли», позначених сірим кольором.

Наше основне завдання в роботі з «активними» клієнтами полягає в тому, щоб зробити так, аби максимальна їх кількість перейшла до сегмента «лояльних». І це нам під силу.

Не заважай «активним»

Іноді це найкраща стратегія роботи з цим сегментом клієнтів. Поки вони купують – не заважайте. Максимум, що необхідно, – це утримання. Досить аналізувати зміни в його поведінці і запобігати обставинам, внаслідок яких клієнт може піти.

Щоб побачити зміни, необхідно зрозуміти, яка поведінка покупців – природна.

Продовжимо тему ресторану – нижче розміщено графік відвідування гостей з історією двох та більше візитів. Давайте знайдемо середній час, який проходить між їх візитами.

З графіку зрозуміло, що природним для більшості цих клієнтів є один візит кожних 20 днів. Вважатимемо цю цифру базовою для налаштування тригерних комунікацій, спрямованих на утримання «активних» клієнтів.

Це означає, що якщо протягом 20 днів гість не відвідав наш ресторан, автоматично буде увімкнено програму утримання. З чого може складатися така програма – залежить від особливостей вашого бізнесу.

Наприклад, вона може бути такою:

1. Нагадати про себе.
2. Відправити подарунок або знижку на наступне відвідування або покупку, дуже обмежену в часі, наприклад на 3-5 днів. Не забудьте нагадати про закінчення дії вашої пропозиції.
3. Надіслати акційну пропозицію на групу суміжних товарів, які раніше ваш покупець не замовляв.
4. Якщо ж наступного візиту або замовлення так і не сталося, дізнайтеся, що трапилося. Можна зателефонувати або відправити анкету на електронну пошту.

Цю тригерну програму важливо налаштувати так, щоб кожен наступний крок був здійснений тільки в тому випадку, якщо попередній не матиме результату.

Вимірюємо ефективність

Щоб прорахувати конверсію «активних» у «лояльних» (а це й було нашим основним завданням), спочатку необхідно визначити рівень такої конверсії на поточний момент: скільки клієнтів перейшло до зеленої, а скільки – до сірої зони.

Припустимо, з 200 «активних» 100 стали «лояльними» і 100 – «йдуть». Це означає конверсію 50%. Можна взяти цю цифру за базову в природних умовах. Наші подальші дії будуть спрямовані на збільшення саме цієї цифри.

Крім конверсії важливо відстежувати частоту спрацьовування тригерної програми утримання клієнтів відносно загальної кількості покупців у сегменті «активних». Тут логіка наступна – що рідше запускається тригер, то краще ви працюєте з базою. Це означає, що клієнтів усе влаштовує й вони переходять до категорії «лояльних» самостійно.

А якщо кожного місяця показник запуску тригера однаковий або збільшується – це погано, адже означає, що зростає кількість клієнтів, які не роблять наступної покупки.
Потрібно дізнаватися, чому!

Що ще можна зробити

Що робити, коли тригерна програма на утримання налаштована й усе працює правильно?

Для «активних» покупців, частота замовлень яких вас влаштовує, – робити розсилку новин дайджестів із новинами компанії та пропозиціями і чекати переходу у «лояльні».

А можна спробувати збільшити їх прибутковість.

Як? За рахунок розширення середнього чека і кошика. Персоналізуйте вашу розсилку новин з огляду на історію покупок клієнта, зробіть йому унікальну пропозицію, метою якої буде розширення кошика. А також залучайте його до комунікації, щоб збільшити частоту контакту без матеріального стимулу.

 

Чи можливий e-mail-маркетинг без промоакцій

Чи може контентний лист замінити матеріальне стимулювання?

Звичайно, такого відгуку й об’єму продажів, як спеціальна пропозиція або подарунок, контентний лист не отримає. Однак зробити цю розсилку ефективнішою – можна. За умови меншої кількості транзакцій ви збережете прибуток від кожної з них.

Що таке контент в e-mail-маркетингу?

• Контент – один з інструментів, що допомагає розвивати всю базу ваших клієнтів.
• Контент – головний інструмент, який потрібно використовувати для роботи з «лояльними» клієнтами.
• Контент – інструмент, найбільший ефект від якого можна отримати у поєднанні з індивідуальними пропозиціями та тригерними комунікаціями.

Як його правильно використовувати?

Контент, як і будь-який інструмент комунікацій, має застосовуватися правильно: після визначення мети, цільового сегмента, часу та місця використання.

Застосування цікавого контенту наосліп призведе до втрати і бюджету, і часу. Тому що отримавши від копірайтера цікавий матеріал і надіславши його клієнтам, навряд чи ви отримаєте очікуваний результат. Внаслідок чого розчаруєтеся і вважатимете цей метод марною тратою грошей.

Можливо, на даному етапі розвитку клієнтської бази вам достатньо буде розсилки тільки акційних пропозицій. Якщо робити її не надто часто і правильно персоналізувати, отриманого результату може цілком вистачити. Детальніше про це – в інших наших матеріалах.

А коли доречний контент?

Розглянемо на прикладі мережі ресторанів із працюючою програмою лояльності: в наявності історії взаємодії з клієнтами, налаштовані тригерні комунікації за сегментами «новачки», «ті, що йдуть» і «пішли». Можна спокійно зайнятися розвитком «активних» клієнтів, збільшуючи їх середній чек. І зробити це ми пропонуємо за допомогою контентних комунікацій.

1. Аналізуємо та робимо припущення.

Для початку аналізуємо склад і суми чеків нашого «активного» сегмента. Виявляємо клієнтів, що замовляють м’ясні страви. Але розмір їх чека має потенціал для росту та може бути більш маржинальним. Плануємо здійснити комунікацію, метою якої буде збільшити суму середнього чека, спонукавши гостя замовити, наприклад, більш дорогий фірмовий аргентинський стейк.

1. Розробляємо програму комунікацій.

Наша мета – розібратися, чи впливає контент на наших гостей. Тому нам необхідно отримати відповіді на три запитання:

• Чи матимемо результат від розсилки контентного листа без промо?

• Яким буде результат, якщо лист складатиметься і з контенту, і з промоскладової?

• Як будуть відрізнятися результати розсилки листа з промо від розсилки листа з контентом та промо.

Для цього розділимо наш підсегмент любителів м’ясних страв на 4 групи у співвідношенні 30/30/30/10. Перші 30% – це ті, хто отримає лише цікавий контент щодо фірмового аргентинського стейка; другі 30% отримають контент, підкріплений акційними промо; треті 30% – тільки акційне промо. Останні 10% – контрольна група, що не братиме участі в комунікації.

1. Робимо розсилку за обраним підсегментом:

• лист «Контент» – гарний цікавий текст про фірмовий аргентинський стейк, особливості приготування, вартість.
• лист «Контент і промо» – гарний цікавий текст про фірмовий аргентинський стейк і спеціальна пропозиція: знижка 10% на все замовлення за умови покупки фірмового стейка.
• лист «Промо» – спеціальна пропозиція: знижка 10% на все замовлення за умови купівлі фірмового стейка.

1. Аналізуємо ефективність кампанії.

Тип листа	Відгук, %	Середній чек (с урахуванням знижки), грн
Контент	4	350
Контент і промо	12	310
Промо	10	300

У результаті ми бачимо, що у тих, хто отримав лист «Контент», – мінімальний відгук, зате найвищий середній чек. Найбільший відсоток відгуку у тих, хто отримав лист «Контент і промо». А у тих, хто отримав лист «Промо», – також високий відгук, хоча й трохи менший, аніж в одержувачів листа «Контент і промо».

Як використовувати отримані дані?

Не робіть висновків на підставі першого досвіду. Перевірте гіпотезу повторно. Дізнайтеся, як працює інший контент та спеціальні пропозиції на інших підсегментах. І тільки після всієї низки експериментів приймайте рішення – підходять вашому бізнесу тематичні комунікації або ж вони не потрібні.

Наш кейс дозволяє зробити висновок, що тематичні листи – не обов’язкові, можна обійтися акціями та спеціальними пропозиціями. Та важливо розуміти – лише матеріальне стимулювання може спричинити постійне очікування знижки, що призведе до зниження цінності бренда.

Все ж таки, ми б радили спершу спробувати використовувати контент, а персональні пропозиції підключати тоді, коли контент не дає результату. Налаштувати тригер на кожного конкретного клієнта: якщо контентний лист не дає результату – надсилаємо промо.

Як підвищити ефективність тематичних комунікацій?

Це можливо зробити тільки шляхом тестування гіпотез. Порівнюйте результати тематичних листів у різній стилістиці, дизайні, розмірі. Наприклад, можна розділити цільову аудиторію на сегменти: частині відправити лист із гарним описом страви, іншим – до опису додати коментар від шефа і відгуки задоволених клієнтів. А третім – взагалі розповісти історію про виникнення страви і про вино з вашої винної карти, що оптимально підходить до вашої страви.

Тестуючи гіпотези, ви нарощуєте базу знань результативних методик. Така база системних тематичних комунікацій дасть вам можливість із часом налаштувати тригери, що супроводжуватимуть весь життєвий цикл кожного вашого клієнта. А це дозволить сформувати у споживачів звички, найбільш вигідні для вас. Та про це – в інших наших статтях.

 

Запрошуємо до нас на обід, або Продовжуємо розвивати «активних» клієнтів

У попередніх публікаціях ми писали про те, що розвиток від початку «активних» клієнтів – процес нескінченного генерування, тестування і масштабування гіпотез. І розглядали одну з гіпотез, що мала за мету збільшення частоти покупок на прикладі ресторану. Нагадаємо: ми збільшували прибутковість клієнтів, які приходили до нас снідати. Наші комунікації були спрямовані на збільшення частоти відвідувань наших клієнтів зранку.

Та чому б не запросити наших «ранкових» клієнтів до нас в інший час? Чому вони не ходять до нас обідати, а може й вечеряти? А з сім’єю вони до нас можуть приходити? Або з компанією друзів? Подивіться, скільки можливих варіантів розвитку всього однієї групи гостей – тих, що регулярно у нас снідають. Почнімо спочатку.

Який із варіантів розвитку обрати?

Оскільки одразу в усіх напрямках гостей розвивати не вийде, потрібно обрати потенційно найбільш результативний із них. Але як? Можна скористатися нашим знанням ринку, однак більш ефективним варіантом можуть стати історії відвідувань цільового сегмента – в них можна знайти кращу відповідь. Нагадуємо, що ми говоримо лише про ту групу гостей, що відвідують наш ресторан вранці, тому аналізувати будемо тільки їхні історії.

1. Спочатку необхідно відібрати клієнтів, які систематично у нас снідають і приходили до нас хоча б один раз в інший час доби, але рідше, ніж вранці. Останній критерій важливий тому, що до бази не повинні потрапити гості, які, наприклад, частіше ходять до нас увечері, аніж вранці – адже це вже будуть не «ранкові» клієнти, і розвивати їх потрібно в зворотному напрямку.

2. Ми відібрали базу з 1000 гостей, які протягом останнього місяця снідали у нас 4+ рази і приходили в інший час дня від 1 до 4 разів. Складемо таблицю з їх відвідинами після 12:00.

Період відвідувань Відвідувань на місяць Усього

1. В результаті аналізу цієї таблиці бачимо, що наші «ранкові» клієнти частіше відвідують нас у період з 12:00 до 15:00. Візьмемо це за нашу базову гіпотезу – усі наші «ранкові» гості охочіше приходитимуть до нас із 12:00 до 15:00, аніж в інший час. Цей показник ми і розвиватимемо. Друга за потенціалом гіпотеза для розвитку – вечірні відвідування з 18:00 до 21:00. Та це другорядне завдання, його візьмемо в обробку пізніше.

Побудова комунікацій

Наші комунікації з сегментом «ранкових» клієнтів включатимуть послідовність із трьох листів, де у кожен буде закладено свою гіпотезу про те, що може мотивувати наших клієнтів прийти до нас на обід. І, за традицією, спеціальні персональні пропозиції ми залишимо наостанок.

Лист 1. А які у нас бізнес-ланчі! Ммм …

Потрібно розповісти про те, що у нас є й обіди, а не тільки сніданки. Про те, що входить до обіднього меню, яка його ціна. Про це і пишемо в першому листі. Чекаємо результату тиждень, стежимо за поведінкою нашого сегмента. На восьмий день ми вже знаємо, хто з нашого цільового сегмента встиг у нас пообідати, їх ми прибираємо з подальшого спілкування. З рештою продовжуємо працювати.

Лист 2. У нас є ваша улюблена страва!

Може статися так, що деякі наші клієнти не люблять бізнес-ланчів, а просто вибирають улюблені страви з меню. Для них ми пишемо другий лист – про певні страви, які можуть їм сподобатися. Для цього аналізуємо історію складу їхніх чеків. У результаті цієї роботи хтось отримає лист із «смачною» фотографією стейка і його описом, комусь запропонуємо пасту, а когось «ловитимемо» на грибний суп-пюре. Наприкінці залишиться група клієнтів, визначити смакові переваги яких ми не зможемо. Їм, наприклад, можна відправити лист із трьома абсолютно різними стравами і простежити, окрім відвідування, ще й кліки одержувача по самому листу. Результату цієї розсилки ми також чекаємо тиждень, і, за аналогією з першим листом, виключаємо тих, хто до нас прийшов, продовжуючи працювати з рештою.

Лист 3. Не прийшов? Тримай спеціальну пропозицію!

Тут важливо розуміти, що наше завдання – не «затягнути» клієнта на обід будь-що, хай навіть і один раз, а щоб клієнт взяв за звичку у нас обідати. Тому ми прописуємо в умовах акції мінімум три візити до нас.

• «Надаємо 20% знижки на відвідування нашого ресторану з 12:00 до 15:00 протягом трьох днів».

• «Лише тиждень – знижка 50% на кожен третій обід з 12:00 до 15:00».

Передбачити, яка з цих пропозицій у майбутньому матиме кращий результат на базі моделювання поведінки гостя, ми не можемо, тому тестуємо обидві. Розбиваємо базу на три частини: 45% + 45% + 10%, де 10% – контрольна група. Відправляємо листи, спостерігаємо за поведінкою, аналізуємо ефективність: що змінилося у базовому цільовому сегменті, скільки гостей виконало цільову дію і в результаті отримання якого з листів, а також скільки прибутку принесла вся робота.

Важливо: на етапі розсилки третього листа є сенс продублювати повідомлення про персональну пропозицію за допомогою SMS чи месенджера. Чому не дублювали перші два листи?

У разі такого дублювання більшість клієнтів сприйняли б отримання SMS-розсилки негативно.

Який результат ми отримали?

• У першу чергу, тепер ми знаємо, що і як мотивує наших «ранкових» гостей заходити до нас також і на обід. Надалі ми можемо стандартизувати і використовувати цю механіку постійно, доповнюючи й покращуючи її. Налаштуємо тригерну комунікацію для майбутніх клієнтів, що спочатку лише снідатимуть у нас.

• Надалі нам потрібно продовжувати спостерігати за гостями, які почали у нас обідати в результаті прочитання наших листів. Через якийсь час деякі з них обідатимуть вже зі своєю власною регулярністю – вони і є нашим фактично позитивним результатом. А решта можуть прийти ще кілька разів і все. Можливо, вони реагують лише на акції, і тут важливо, щоб це не стало для нас збитковим.

• Ну, і продовжуємо будувати і тестувати припущення з тими, хто так і не прийшов. Пропонуємо їм інші обставини відвідувань, детальніше аналізуємо склади чеків, шукаємо закономірності та шляхи їх використання.

Запрошуємо до нас на обід, або Продовжуємо розвивати «активних» клієнтів

У попередніх публікаціях ми писали про те, що розвиток від початку «активних» клієнтів – процес нескінченного генерування, тестування і масштабування гіпотез. І розглядали одну з гіпотез, що мала за мету збільшення частоти покупок на прикладі ресторану. Нагадаємо: ми збільшували прибутковість клієнтів, які приходили до нас снідати. Наші комунікації були спрямовані на збільшення частоти відвідувань наших клієнтів зранку.

Та чому б не запросити наших «ранкових» клієнтів до нас в інший час? Чому вони не ходять до нас обідати, а може й вечеряти? А з сім’єю вони до нас можуть приходити? Або з компанією друзів? Подивіться, скільки можливих варіантів розвитку всього однієї групи гостей – тих, що регулярно у нас снідають. Почнімо спочатку.

Який із варіантів розвитку обрати?

Оскільки одразу в усіх напрямках гостей розвивати не вийде, потрібно обрати потенційно найбільш результативний із них. Але як? Можна скористатися нашим знанням ринку, однак більш ефективним варіантом можуть стати історії відвідувань цільового сегмента – в них можна знайти кращу відповідь. Нагадуємо, що ми говоримо лише про ту групу гостей, що відвідують наш ресторан вранці, тому аналізувати будемо тільки їхні історії.

1. Спочатку необхідно відібрати клієнтів, які систематично у нас снідають і приходили до нас хоча б один раз в інший час доби, але рідше, ніж вранці. Останній критерій важливий тому, що до бази не повинні потрапити гості, які, наприклад, частіше ходять до нас увечері, аніж вранці – адже це вже будуть не «ранкові» клієнти, і розвивати їх потрібно в зворотному напрямку.

2. Ми відібрали базу з 1000 гостей, які протягом останнього місяця снідали у нас 4+ рази і приходили в інший час дня від 1 до 4 разів. Складемо таблицю з їх відвідинами після 12:00.

Період відвідувань Відвідувань на місяць Усього

1. В результаті аналізу цієї таблиці бачимо, що наші «ранкові» клієнти частіше відвідують нас у період з 12:00 до 15:00. Візьмемо це за нашу базову гіпотезу – усі наші «ранкові» гості охочіше приходитимуть до нас із 12:00 до 15:00, аніж в інший час. Цей показник ми і розвиватимемо. Друга за потенціалом гіпотеза для розвитку – вечірні відвідування з 18:00 до 21:00. Та це другорядне завдання, його візьмемо в обробку пізніше.

Побудова комунікацій

Наші комунікації з сегментом «ранкових» клієнтів включатимуть послідовність із трьох листів, де у кожен буде закладено свою гіпотезу про те, що може мотивувати наших клієнтів прийти до нас на обід. І, за традицією, спеціальні персональні пропозиції ми залишимо наостанок.

Лист 1. А які у нас бізнес-ланчі! Ммм …

Потрібно розповісти про те, що у нас є й обіди, а не тільки сніданки. Про те, що входить до обіднього меню, яка його ціна. Про це і пишемо в першому листі. Чекаємо результату тиждень, стежимо за поведінкою нашого сегмента. На восьмий день ми вже знаємо, хто з нашого цільового сегмента встиг у нас пообідати, їх ми прибираємо з подальшого спілкування. З рештою продовжуємо працювати.

Лист 2. У нас є ваша улюблена страва!

Може статися так, що деякі наші клієнти не люблять бізнес-ланчів, а просто вибирають улюблені страви з меню. Для них ми пишемо другий лист – про певні страви, які можуть їм сподобатися. Для цього аналізуємо історію складу їхніх чеків. У результаті цієї роботи хтось отримає лист із «смачною» фотографією стейка і його описом, комусь запропонуємо пасту, а когось «ловитимемо» на грибний суп-пюре. Наприкінці залишиться група клієнтів, визначити смакові переваги яких ми не зможемо. Їм, наприклад, можна відправити лист із трьома абсолютно різними стравами і простежити, окрім відвідування, ще й кліки одержувача по самому листу. Результату цієї розсилки ми також чекаємо тиждень, і, за аналогією з першим листом, виключаємо тих, хто до нас прийшов, продовжуючи працювати з рештою.

Лист 3. Не прийшов? Тримай спеціальну пропозицію!

Тут важливо розуміти, що наше завдання – не «затягнути» клієнта на обід будь-що, хай навіть і один раз, а щоб клієнт взяв за звичку у нас обідати. Тому ми прописуємо в умовах акції мінімум три візити до нас.

• «Надаємо 20% знижки на відвідування нашого ресторану з 12:00 до 15:00 протягом трьох днів».

• «Лише тиждень – знижка 50% на кожен третій обід з 12:00 до 15:00».

Передбачити, яка з цих пропозицій у майбутньому матиме кращий результат на базі моделювання поведінки гостя, ми не можемо, тому тестуємо обидві. Розбиваємо базу на три частини: 45% + 45% + 10%, де 10% – контрольна група. Відправляємо листи, спостерігаємо за поведінкою, аналізуємо ефективність: що змінилося у базовому цільовому сегменті, скільки гостей виконало цільову дію і в результаті отримання якого з листів, а також скільки прибутку принесла вся робота.

Важливо: на етапі розсилки третього листа є сенс продублювати повідомлення про персональну пропозицію за допомогою SMS чи месенджера. Чому не дублювали перші два листи?

У разі такого дублювання більшість клієнтів сприйняли б отримання SMS-розсилки негативно.

Який результат ми отримали?

• У першу чергу, тепер ми знаємо, що і як мотивує наших «ранкових» гостей заходити до нас також і на обід. Надалі ми можемо стандартизувати і використовувати цю механіку постійно, доповнюючи й покращуючи її. Налаштуємо тригерну комунікацію для майбутніх клієнтів, що спочатку лише снідатимуть у нас.

• Надалі нам потрібно продовжувати спостерігати за гостями, які почали у нас обідати в результаті прочитання наших листів. Через якийсь час деякі з них обідатимуть вже зі своєю власною регулярністю – вони і є нашим фактично позитивним результатом. А решта можуть прийти ще кілька разів і все. Можливо, вони реагують лише на акції, і тут важливо, щоб це не стало для нас збитковим.

• Ну, і продовжуємо будувати і тестувати припущення з тими, хто так і не прийшов. Пропонуємо їм інші обставини відвідувань, детальніше аналізуємо склади чеків, шукаємо закономірності та шляхи їх використання.

 

Творимо магію – перетворюємо новачків на лояльних клієнтів

Як називається етап життєвого циклу клієнта одразу після першої покупки у вас? Звичайно ж, «медовий місяць», адже ваші стосунки тільки почалися. І у цих стосунків, як і у сімейних, можливі два варіанти розвитку. Або перша покупка стане останньою, або за нею буде друга і ваші стосунки триватимуть ще довго.

Після повторних покупок покупець стає «перспективним» або навіть постійним. Період «медового місяця» дуже важливий, адже саме від ваших вчинків і кроків у цей час залежить не так друга покупка, як тривалість ваших із клієнтом стосунків і, зрештою, ваш прибуток.

Надзвичайно важливо знати про цей етап те, що зараз клієнт готовий до найвищого рівня споживання. 100% інтересу, як і у сімейних парах, захоплює нове придбання, однак цього вже не буде на наступному етапі життєвого циклу.

Розгляньмо це на прикладі кавової машини. Одразу після покупки ви насолоджуєтеся її придбанням, вивчаєте функції і намагаєтеся перепробувати всі запропоновані рецепти. Та незабаром «медовий місяць» закінчується, починається буденність. Ви п’єте один улюблений напій щодня, і це триватиме аж до закінчення життєвого циклу – машина або зламається, або набридне, або ви заміните її на іншу, більш «просунуту», модель.

Чому важливо діяти саме в період «медового місяця»?

Перша й найголовніша причина полягає в тому, що, якщо ви досягнете максимального рівня споживання в цей період, це значно подовжить життєвий цикл вашого покупця. Відповідно, і прибуток ваш буде вищим.

Захопивши вашого покупця новою кавоваркою, розкажіть йому про історію кавових машин, поділіться цікавими рецептами, зацікавте самою культурою споживання кави – нехай він відчує себе учасником таїнства. Зрештою, створіть нову звичку споживання кави, і нехай ваша кавоварка стане її частиною. Це не означає, що покупець має почати пити більше кави – ні. Та нехай п’є свою улюблену каву з вашої машини якомога довше і з задоволенням!

Романтичний період стосунків можливий у будь-якому бізнесі. Власники ресторану чи бару можуть у цей період зробити все, аби їх гостю хотілося приходити до них так часто, наскільки це можливо. Згодом він стане приходити рідше, однак буде робити це із задоволенням і роками – і милий серцю бар стане для нього звичним місцем.

Навіть інтернет-видання проживає такий період зі своїми передплатниками – спершу вони читають всі листи і статті, згодом же у них виробляється індивідуальний розпорядок читання – раз на день, на тиждень або на місяць. Та лише від видання залежить – як довго вони це робитимуть.

Безперечно, ви можете залишити все, як є, і якась частина клієнтів сама по собі досягне рівня максимального споживання. Однак практика показує, що таких клієнтів не більше 10%. Адже споживач може не до кінця розібратися в налаштуваннях кавової машини, необхідних для досягнення найкращого смаку й аромату, або так і не дізнатися цікавих рецептів приготування кави, що могли б йому сподобатися. Зрештою, споживач із самого початку використовує машину не на 100% і закінчує користуватися нею раніше, ніж міг би.

Друга причина – в інвестиціях, які ви вклали в залучення нового клієнта. Адже він став вашим покупцем не без вашої участі. І якщо протягом «медового місяця» клієнт не робить другого замовлення, сама ймовірність продовження ваших стосунків значно знижується. Це означає, що вкладені вами в цього клієнта кошти були витрачені марно. Тому важливо діяти одразу!

Скільки триває «медовий місяць» у вашому бізнесі?

Відповідь на це питання – індивідуальна. Відшукати її можна, простеживши історію покупок ваших клієнтів, що вже стали лояльними. Проаналізуйте їхню поведінку, коли вони тільки зробили своє перше замовлення. Ви побачите алгоритм їхньої поведінки і відтинок часу, коли вони максимально активні: роблять повторні замовлення, читають розсилки і статті на сайті; а також час, через який їх активність знижується. Такий аналіз допоможе зрозуміти, скільки триває ваш «медовий місяць» і які показники поведінки клієнтів потрібно відстежувати протягом цього періоду. А ще ви зможете розробити систему оцінки потенціалу нових споживачів. Це допоможе надалі розпізнавати, хто з нових клієнтів стане лояльним, а хто точно від вас піде.

Як за допомогою «медового місяця» безперервно створювати лояльних клієнтів?

«Медовий місяць» – справді важливий період, під час якого ви можете зрощувати лояльність клієнтів на роки. Як?

1. Розробіть систему, що збиратиме дані про поведінку ваших покупців. Накопичуйте інформацію щодо їхніх замовлень: дати, склад, відгук на розсилку і дані про самого покупця.
2. Із накопичених даних створіть базу знань. Проаналізуйте зібрані дані, встановіть термін «медового місяця» для вашої компанії та відстежте, як змінюється поведінка покупців після закінчення першої закоханості. Розробляйте RFM-сегменти і вивчайте поведінку клієнтів із кожного сегмента. Ваша мета – визначити типові сценарії поведінки клієнтів, а також бажані, відповідно до яких ви їх поведете, уникаючи відхилень.
3. Розробіть систему оцінки отриманого результату. Визначте, скільки нових клієнтів і як швидко роблять повторне замовлення. Гарним показником правильних дій із вашого боку має бути зростання кількості покупців, що роблять повторне замовлення, і скорочення часу між першим і повторним замовленнями. Сюди ж можна віднести як Open Rate, так і зміни в RFM-сегментах.
4. Заробляйте на цих знаннях. Зрозумівши бажані моделі поведінки ваших споживачів, запускайте комплекс комунікацій, який спрямовуватиме клієнтів на потрібні вам сценарії.

Комплекс комунікацій під час «медового місяця»

Ваше завдання – максимально зацікавити клієнта в той короткий період, коли він готовий до максимального рівня споживання. Це можливо за умови використання автоматизованих комунікацій, оскільки нові клієнти з’являються постійно, і кожен з них перебуває на різному етапі «медового місяця».

Комплекс комунікацій для нового клієнта – це Welcome Program. Основні завдання програми – забезпечити знання і залучити.

Клієнт має знати все про вас, ваші товари/послуги і переваги. А також бути максимально залученим у спілкування з вами, що означає отримання листів і переходи, читання контенту на сайті і повторні замовлення.

Welcome Program – це ланцюжок комунікацій із заданою послідовністю, а також система, що відстежує реакції покупців (кліки, замовлення, переходи), аналізує і запрограмовано реагує на певні їх дії (розсилає спеціальні пропозиції, SMS замість e-mail або переспрямовує до кол-центру). Детальніше про цей важливий інструмент зав’язування стосунків розповімо в окремій статті.

 

Довіряй, та перевіряй… анкетні дані клієнтів

Активну базу клієнтів потрібно розвивати – мотивувати їх купувати більше, бажано те, чого вони раніше ще не купували. Однак щоб робити це правильно, потрібно знати, що саме вони можуть захотіти купити. Але як?

Збираємо дані! Які?

Найпростіші способи збору даних – це анкетування покупців та спостереження за їхніми діями. Розглянемо на прикладі.

Припустімо, ваш інтернет-магазин займається продажем різних груп товарів, у тому числі й дитячих. А ви маєте клієнтів, що регулярно купують будь-які інші товари, крім дитячих. Однак можна припустити, що серед них є й такі, яким дитячі товари також потрібні? Звісно!

Ви розробили для цих покупців спеціальну пропозицію й готові зробити email-розсилку. Та відправляти її на всіх – невдалий варіант, який, швидше за все, може нашкодити. Тоді як зрозуміти, кому ж відправляти? Логічним було б дізнатися, хто з ваших покупців може мати дітей, і направити листи саме їм.

Таку інформацію можна дізнатися, використовуючи два види даних: що клієнт про себе говорить і що він при цьому робить.

Про те, «що говорить» клієнт, можна дізнатися за допомогою онлайн-анкетування, телефонного опитування або уточнивши цей момент одразу під час реєстрації. А «що робить» – якщо проаналізувати історію кліків у розсилці або те, як клієнт поводить себе на сайті – які читає статті та розділи.

За бажання, можете протестувати два сегменти: сформований на основі анкетних даних і за допомогою споживчої поведінки. Наш досвід показує, що конверсія у другого буде значно вищою.

Чому б просто не повірити анкеті й що робити?

1. Найголовніша причина – достовірність внесених даних. Якщо анкета знаходиться між покупцем і бажаним товаром, покупець може заповнити її, зробивши ставку на швидкість, а не на якість. У результаті, частина даних може виявитися недостовірною. Та це не означає, що анкета – інструмент, від якого немає користі. Варто лише правильно його використовувати.

Наприклад, якщо ви хочете персоналізувати ваші комунікації, розсилаючи корисний контент за сегментами вашої бази даних.

Скажімо, ви продаєте креми для обличчя і вам важливо знати тип шкіри клієнтів, щоб відправляти їм відповідні рекомендації. Вам вдається зібрати про це інформацію за допомогою різних каналів комунікації, ви ділите їх на сегменти і починаєте працювати. Однак існує ризик того, що ваш клієнт може помилитися зі своїм типом шкіри, робити замовлення на подарунок або ж просто неправдиво заповнити анкету. Пропонуємо знайти у вашій розсилці місце, де можна розмістити інформацію для інших типів шкіри. І нехай аналітик проаналізує, як покупці реагують на цю «не свою» інформацію.

2. Перевіряйте правдивість даних, залишених клієнтом. Продумайте, як саме ви можете ці дані перевірити ще раз. Розробіть анкету таким чином, щоб вона містила питання для перевірки. Продовжуючи приклад із косметикою для обличчя – якщо покупець вказав «сухий» тип шкіри, а за результатами перевірочних питань виходить «комбінований», подумайте про те, щоб не акцентувати увагу в своїх комунікаціях виключно на зазначеному типі шкіри.

3. Використовуйте обидва види даних. Проаналізуйте та порівняйте те, що написав клієнт, із тим, що він робить. І будьте готові до розбіжностей. Він міг вказати, що має доньку, а дивитися іграшки для хлопчиків, наприклад. І цьому може бути кілька пояснень: як те, що у нього двоє дітей, так і те, що він обирає подарунок.

Насправді, вам не потрібно шукати і розбиратися в причинах такої поведінки. Адже, в результаті, цей клієнт може придбати товар із обох категорій,тож важливо домогтися, аби він зробив це у вас!

 

Все, що корисно знати про Open Rate

Open Rate (OR), або Процент відкриття листів.

Здійснюючи розсилку базою клієнтів, ми хочемо, аби наші листи відкривали й читали. Тому що розуміємо: немає відкриття – немає продажів. Та як розібратися, що таке високий OR, а який процент слід вважати низьким, що впливає на цей показник, як його вимірювати й відстежувати? Розповідаємо.

Високий чи низький?

Показник OR індивідуальний і визначається для кожного бізнесу окремо. Це пояснюється тим, що у всіх компаній різні бази контактів, однакових бути не може.

Припустімо, ви почали створювати базу клієнтів рік тому. Швидше за все, ваші листи відкриватимуть частіше за листи конкурентів, адже середній вік бази на ринку зазвичай вищий. Очевидно, що у вас менше клієнтів, які вже перестали читати ваші листи.

Також на OR впливає і якість бази, адже у вас можуть бути лише клієнти, що здійснили покупку, а у когось ще й підписники або просто ліди, які ще не робили замовлень. Тоді, звісно, ваш OR буде вищим.

І це ще не все – ваш OR не лише залежить від якості й віку вашої бази контактів, а й може відрізнятися від листа до листа.

Що ще впливає на OR?

Тип листа. Промолист, у якому ви обіцяєте якусь вигідну акцію чи іншу матеріальну зацікавленість, буде відкрито швидше, аніж контентний лист із просто цікавою інформацією.

Сегмент клієнтів. Процент відкриття листів дуже сильно залежить від того, який клієнт отримає вашого листа. Якщо клієнт новий, процент буде значно вищим, ніж в інших сегментах. Відповідно, якщо листа отримає неактивний клієнт, OR буде низьким. І взагалі, один і той самий лист, відправлений клієнтам різного віку й статі у різні регіони, матиме різний OR.

Час і день. Однакові листи, розіслані в різні дні чи в різний час, також матимуть різний OR. Тому лише дослідним шляхом потрібно знайти ті ідеальні для вас день і час, коли ваші листи відкриватимуться із задоволенням.

Щоразу вище

Що потрібно робити, аби підвищити OR? Ключовим в листі є те, ЩО написано в темі листа і ЯК.

ЩО – це про сенс листа і про цінність, яку ви пропонуєте. Звичайно, у кожного клієнта вона своя – хтось любить знижки, хтось – корисну інформацію. Тому дуже важливо детально сегментувати ваше спілкування з клієнтами ще під час розробки плану комунікацій. Що детальніше опрацьовані й сегментовані ваші клієнти й спілкування з ними – то вищий буде процент відкриття листів.

ЯК написати, щоб відкрили? Тут можна експериментувати. А можна одразу використовувати формулу, яка точно збільшує OR: обіцяємо вигоду в грошах, обмежену в часі – додаємо цікаву інформацію – приправляємо інтригою.

«Лише 2 дні! Ловіть подарунок і рецепти від Шляпника!»

А в листі:

– Дещо про першу публікацію книги Льюїса Керрола «Пригоди Аліси у Дивокраї» і посилання на статтю в блозі про книгу й автора.

– Інформація про тимчасову акцію, пов’язана з річницею цієї публікації.

– Рецепти коктейлів із кави від героїв книги.

Дуже добре відкривають листи з неочікуваною для вашого бізнесу темою листа. Наприклад, якось клієнти мережі автозаправок отримали розсилку з темою листа, якої точно не чекали: «Час дізнатися, про що йдеться в останній статті Конституції України!». І більшість клієнтів цього листа відкрили й дізналися, що:

– в цій статті йдеться про те, що день прийняття Конституції – це державне свято;

– це свято вже завтра, тому вітаємо;

– на честь Дня Конституції даруємо знижку.

Важливо пам’ятати, що такі теми треба використовувати рідко. Часті загадки в темах призведуть до різкого зниження OR. Адже клієнти очікують від розсилки, на яку підписалися, користь та вигоду.

Тестуйте варіанти

«Знижка -20 в подарунок» чи «Даруємо знижку -20%» – листи з якою з цих тем відкриватимуться більш охоче? Ніхто передбачити не може. Треба тестувати.

Спершу використовуйте просте АВ-тестування й уже пізніше – ААВ й ААВВ. Зробіть процедуру АВ-тестування обов’язковою – це призведе до того, що у кожної вашої розсилки процент відкриттів буде вищий, ніж без тестування. Як результат – більше замовлень.

Важливо! Тестуйте щоразу лише один елемент. Наприклад, тестуємо дві теми: «Знижка -25% на інтерактивного робота – всього три дні» і «Суперзнижка в подарунок – тільки до 16 травня». За результатами АВ-тестування, OR першої теми був вищий, відповідно, тепер ми знаємо, яку тему краще використовувати для розсилки. Та насправді, в результаті ми так і не зрозуміли, що саме нам дало більш високий процент відкриттів: чи тривалість акції в днях, а не конкретна кінцева дата, чи розмір знижки замість позначення «суперзнижка», чи розуміння, на яку іграшку знижка, чи все це разом.

І зрештою – ніколи не обіцяйте в темі листа того, чого в самому листі клієнт не побачить. Адже повірить він лише один раз, після чого буде відписка від розсилки.

Як відслідковувати OR?

Давайте розглянемо, чи є показовим вимірювання середнього OR на прикладі бренда косметики, для якого ми робимо близько 10 email-розсилок на місяць. Ми розсилаємо різні типи листів: промо з персональними пропозиціями, контентні з цікавою інформацією для різних сегментів і новинні з акціями й новинками для всіх сегментів.

Давайте порівняємо середні показники OR за 3 місяці:

	Січень	Лютий	Березень
Середній OR	26%	26%	27%

На основі цієї таблиці ми бачимо позитивний розвиток OR в березні – все має непоганий вигляд. Але давайте розглянемо середній OR за типами листів і місяцями:

Тут можна зробити інші висновки – промолисти відкриваються дедалі гірше, контентні – краще. Тепер необхідно шукати причину зниження OR в промолистах і вирішити цю проблему, в іншому випадку OR продовжуватиме зниження.

Коли середнього OR за місяць достатньо?

За дотримання двох умов:

1. Набір комунікацій, що повторюється щомісяця, з однаковою кількістю сегментів.

Наприклад, три контентних, три промолиста і два новинних – і так щомісяця за тими ж сегментами.

Порівнюйте результати в кінці кожного місяця. І за умови однакового набору комунікацій середній OR за місяць показуватиме правдиву картину.

1. Якщо у вас є член команди, який скрупульозно слідкує й покращує всі ті показники, з яких складається середній показник відкриття за місяць.

Що б іще виміряти?

В ідеалі є сенс також проаналізувати процент відкриття покупців на різних етапах життєвого циклу: нові, активні й ті, що йдуть. З допомогою цих показників ви зможете фіксувати будь-які зміни і впливати на ефективність комунікації зі своїми клієнтами.

Щоб оптимізувати витрати, цей показник зручно аналізувати в комплексі з іще двома: Click through rate і Conversion rate. Але ці показники гідні окремої статті.