Довіряй, та перевіряй… анкетні дані клієнтів
Активну базу клієнтів потрібно розвивати – мотивувати їх купувати більше, бажано те, чого вони раніше ще не купували. Однак щоб робити це правильно, потрібно знати, що саме вони можуть захотіти купити. Але як?
Збираємо дані! Які?
Найпростіші способи збору даних – це анкетування покупців та спостереження за їхніми діями. Розглянемо на прикладі.
Припустімо, ваш інтернет-магазин займається продажем різних груп товарів, у тому числі й дитячих. А ви маєте клієнтів, що регулярно купують будь-які інші товари, крім дитячих. Однак можна припустити, що серед них є й такі, яким дитячі товари також потрібні? Звісно!
Ви розробили для цих покупців спеціальну пропозицію й готові зробити email-розсилку. Та відправляти її на всіх – невдалий варіант, який, швидше за все, може нашкодити. Тоді як зрозуміти, кому ж відправляти? Логічним було б дізнатися, хто з ваших покупців може мати дітей, і направити листи саме їм.
Таку інформацію можна дізнатися, використовуючи два види даних: що клієнт про себе говорить і що він при цьому робить.
Про те, «що говорить» клієнт, можна дізнатися за допомогою онлайн-анкетування, телефонного опитування або уточнивши цей момент одразу під час реєстрації. А «що робить» – якщо проаналізувати історію кліків у розсилці або те, як клієнт поводить себе на сайті – які читає статті та розділи.
За бажання, можете протестувати два сегменти: сформований на основі анкетних даних і за допомогою споживчої поведінки. Наш досвід показує, що конверсія у другого буде значно вищою.
Чому б просто не повірити анкеті й що робити?
1. Найголовніша причина – достовірність внесених даних. Якщо анкета знаходиться між покупцем і бажаним товаром, покупець може заповнити її, зробивши ставку на швидкість, а не на якість. У результаті, частина даних може виявитися недостовірною. Та це не означає, що анкета – інструмент, від якого немає користі. Варто лише правильно його використовувати.
Наприклад, якщо ви хочете персоналізувати ваші комунікації, розсилаючи корисний контент за сегментами вашої бази даних.
Скажімо, ви продаєте креми для обличчя і вам важливо знати тип шкіри клієнтів, щоб відправляти їм відповідні рекомендації. Вам вдається зібрати про це інформацію за допомогою різних каналів комунікації, ви ділите їх на сегменти і починаєте працювати. Однак існує ризик того, що ваш клієнт може помилитися зі своїм типом шкіри, робити замовлення на подарунок або ж просто неправдиво заповнити анкету. Пропонуємо знайти у вашій розсилці місце, де можна розмістити інформацію для інших типів шкіри. І нехай аналітик проаналізує, як покупці реагують на цю «не свою» інформацію.
2. Перевіряйте правдивість даних, залишених клієнтом. Продумайте, як саме ви можете ці дані перевірити ще раз. Розробіть анкету таким чином, щоб вона містила питання для перевірки. Продовжуючи приклад із косметикою для обличчя – якщо покупець вказав «сухий» тип шкіри, а за результатами перевірочних питань виходить «комбінований», подумайте про те, щоб не акцентувати увагу в своїх комунікаціях виключно на зазначеному типі шкіри.
3. Використовуйте обидва види даних. Проаналізуйте та порівняйте те, що написав клієнт, із тим, що він робить. І будьте готові до розбіжностей. Він міг вказати, що має доньку, а дивитися іграшки для хлопчиків, наприклад. І цьому може бути кілька пояснень: як те, що у нього двоє дітей, так і те, що він обирає подарунок.
Насправді, вам не потрібно шукати і розбиратися в причинах такої поведінки. Адже, в результаті, цей клієнт може придбати товар із обох категорій,тож важливо домогтися, аби він зробив це у вас!