Творимо магію – перетворюємо новачків на лояльних клієнтів
Як називається етап життєвого циклу клієнта одразу після першої покупки у вас? Звичайно ж, «медовий місяць», адже ваші стосунки тільки почалися. І у цих стосунків, як і у сімейних, можливі два варіанти розвитку. Або перша покупка стане останньою, або за нею буде друга і ваші стосунки триватимуть ще довго.
Після повторних покупок покупець стає «перспективним» або навіть постійним. Період «медового місяця» дуже важливий, адже саме від ваших вчинків і кроків у цей час залежить не так друга покупка, як тривалість ваших із клієнтом стосунків і, зрештою, ваш прибуток.
Надзвичайно важливо знати про цей етап те, що зараз клієнт готовий до найвищого рівня споживання. 100% інтересу, як і у сімейних парах, захоплює нове придбання, однак цього вже не буде на наступному етапі життєвого циклу.
Розгляньмо це на прикладі кавової машини. Одразу після покупки ви насолоджуєтеся її придбанням, вивчаєте функції і намагаєтеся перепробувати всі запропоновані рецепти. Та незабаром «медовий місяць» закінчується, починається буденність. Ви п’єте один улюблений напій щодня, і це триватиме аж до закінчення життєвого циклу – машина або зламається, або набридне, або ви заміните її на іншу, більш «просунуту», модель.
Чому важливо діяти саме в період «медового місяця»?
Перша й найголовніша причина полягає в тому, що, якщо ви досягнете максимального рівня споживання в цей період, це значно подовжить життєвий цикл вашого покупця. Відповідно, і прибуток ваш буде вищим.
Захопивши вашого покупця новою кавоваркою, розкажіть йому про історію кавових машин, поділіться цікавими рецептами, зацікавте самою культурою споживання кави – нехай він відчує себе учасником таїнства. Зрештою, створіть нову звичку споживання кави, і нехай ваша кавоварка стане її частиною. Це не означає, що покупець має почати пити більше кави – ні. Та нехай п’є свою улюблену каву з вашої машини якомога довше і з задоволенням!
Романтичний період стосунків можливий у будь-якому бізнесі. Власники ресторану чи бару можуть у цей період зробити все, аби їх гостю хотілося приходити до них так часто, наскільки це можливо. Згодом він стане приходити рідше, однак буде робити це із задоволенням і роками – і милий серцю бар стане для нього звичним місцем.
Навіть інтернет-видання проживає такий період зі своїми передплатниками – спершу вони читають всі листи і статті, згодом же у них виробляється індивідуальний розпорядок читання – раз на день, на тиждень або на місяць. Та лише від видання залежить – як довго вони це робитимуть.
Безперечно, ви можете залишити все, як є, і якась частина клієнтів сама по собі досягне рівня максимального споживання. Однак практика показує, що таких клієнтів не більше 10%. Адже споживач може не до кінця розібратися в налаштуваннях кавової машини, необхідних для досягнення найкращого смаку й аромату, або так і не дізнатися цікавих рецептів приготування кави, що могли б йому сподобатися. Зрештою, споживач із самого початку використовує машину не на 100% і закінчує користуватися нею раніше, ніж міг би.
Друга причина – в інвестиціях, які ви вклали в залучення нового клієнта. Адже він став вашим покупцем не без вашої участі. І якщо протягом «медового місяця» клієнт не робить другого замовлення, сама ймовірність продовження ваших стосунків значно знижується. Це означає, що вкладені вами в цього клієнта кошти були витрачені марно. Тому важливо діяти одразу!
Скільки триває «медовий місяць» у вашому бізнесі?
Відповідь на це питання – індивідуальна. Відшукати її можна, простеживши історію покупок ваших клієнтів, що вже стали лояльними. Проаналізуйте їхню поведінку, коли вони тільки зробили своє перше замовлення. Ви побачите алгоритм їхньої поведінки і відтинок часу, коли вони максимально активні: роблять повторні замовлення, читають розсилки і статті на сайті; а також час, через який їх активність знижується. Такий аналіз допоможе зрозуміти, скільки триває ваш «медовий місяць» і які показники поведінки клієнтів потрібно відстежувати протягом цього періоду. А ще ви зможете розробити систему оцінки потенціалу нових споживачів. Це допоможе надалі розпізнавати, хто з нових клієнтів стане лояльним, а хто точно від вас піде.
Як за допомогою «медового місяця» безперервно створювати лояльних клієнтів?
«Медовий місяць» – справді важливий період, під час якого ви можете зрощувати лояльність клієнтів на роки. Як?
- Розробіть систему, що збиратиме дані про поведінку ваших покупців. Накопичуйте інформацію щодо їхніх замовлень: дати, склад, відгук на розсилку і дані про самого покупця.
- Із накопичених даних створіть базу знань. Проаналізуйте зібрані дані, встановіть термін «медового місяця» для вашої компанії та відстежте, як змінюється поведінка покупців після закінчення першої закоханості. Розробляйте RFM-сегменти і вивчайте поведінку клієнтів із кожного сегмента. Ваша мета – визначити типові сценарії поведінки клієнтів, а також бажані, відповідно до яких ви їх поведете, уникаючи відхилень.
- Розробіть систему оцінки отриманого результату. Визначте, скільки нових клієнтів і як швидко роблять повторне замовлення. Гарним показником правильних дій із вашого боку має бути зростання кількості покупців, що роблять повторне замовлення, і скорочення часу між першим і повторним замовленнями. Сюди ж можна віднести як Open Rate, так і зміни в RFM-сегментах.
- Заробляйте на цих знаннях. Зрозумівши бажані моделі поведінки ваших споживачів, запускайте комплекс комунікацій, який спрямовуватиме клієнтів на потрібні вам сценарії.
Комплекс комунікацій під час «медового місяця»
Ваше завдання – максимально зацікавити клієнта в той короткий період, коли він готовий до максимального рівня споживання. Це можливо за умови використання автоматизованих комунікацій, оскільки нові клієнти з’являються постійно, і кожен з них перебуває на різному етапі «медового місяця».
Комплекс комунікацій для нового клієнта – це Welcome Program. Основні завдання програми – забезпечити знання і залучити.
Клієнт має знати все про вас, ваші товари/послуги і переваги. А також бути максимально залученим у спілкування з вами, що означає отримання листів і переходи, читання контенту на сайті і повторні замовлення.
Welcome Program – це ланцюжок комунікацій із заданою послідовністю, а також система, що відстежує реакції покупців (кліки, замовлення, переходи), аналізує і запрограмовано реагує на певні їх дії (розсилає спеціальні пропозиції, SMS замість e-mail або переспрямовує до кол-центру). Детальніше про цей важливий інструмент зав’язування стосунків розповімо в окремій статті.