Все, що корисно знати про Open Rate
Open Rate (OR), або Процент відкриття листів.
Здійснюючи розсилку базою клієнтів, ми хочемо, аби наші листи відкривали й читали. Тому що розуміємо: немає відкриття – немає продажів. Та як розібратися, що таке високий OR, а який процент слід вважати низьким, що впливає на цей показник, як його вимірювати й відстежувати? Розповідаємо.
Високий чи низький?
Показник OR індивідуальний і визначається для кожного бізнесу окремо. Це пояснюється тим, що у всіх компаній різні бази контактів, однакових бути не може.
Припустімо, ви почали створювати базу клієнтів рік тому. Швидше за все, ваші листи відкриватимуть частіше за листи конкурентів, адже середній вік бази на ринку зазвичай вищий. Очевидно, що у вас менше клієнтів, які вже перестали читати ваші листи.
Також на OR впливає і якість бази, адже у вас можуть бути лише клієнти, що здійснили покупку, а у когось ще й підписники або просто ліди, які ще не робили замовлень. Тоді, звісно, ваш OR буде вищим.
І це ще не все – ваш OR не лише залежить від якості й віку вашої бази контактів, а й може відрізнятися від листа до листа.
Що ще впливає на OR?
Тип листа. Промолист, у якому ви обіцяєте якусь вигідну акцію чи іншу матеріальну зацікавленість, буде відкрито швидше, аніж контентний лист із просто цікавою інформацією.
Сегмент клієнтів. Процент відкриття листів дуже сильно залежить від того, який клієнт отримає вашого листа. Якщо клієнт новий, процент буде значно вищим, ніж в інших сегментах. Відповідно, якщо листа отримає неактивний клієнт, OR буде низьким. І взагалі, один і той самий лист, відправлений клієнтам різного віку й статі у різні регіони, матиме різний OR.
Час і день. Однакові листи, розіслані в різні дні чи в різний час, також матимуть різний OR. Тому лише дослідним шляхом потрібно знайти ті ідеальні для вас день і час, коли ваші листи відкриватимуться із задоволенням.
Щоразу вище
Що потрібно робити, аби підвищити OR? Ключовим в листі є те, ЩО написано в темі листа і ЯК.
ЩО – це про сенс листа і про цінність, яку ви пропонуєте. Звичайно, у кожного клієнта вона своя – хтось любить знижки, хтось – корисну інформацію. Тому дуже важливо детально сегментувати ваше спілкування з клієнтами ще під час розробки плану комунікацій. Що детальніше опрацьовані й сегментовані ваші клієнти й спілкування з ними – то вищий буде процент відкриття листів.
ЯК написати, щоб відкрили? Тут можна експериментувати. А можна одразу використовувати формулу, яка точно збільшує OR: обіцяємо вигоду в грошах, обмежену в часі – додаємо цікаву інформацію – приправляємо інтригою.
«Лише 2 дні! Ловіть подарунок і рецепти від Шляпника!»
А в листі:
– Дещо про першу публікацію книги Льюїса Керрола «Пригоди Аліси у Дивокраї» і посилання на статтю в блозі про книгу й автора.
– Інформація про тимчасову акцію, пов’язана з річницею цієї публікації.
– Рецепти коктейлів із кави від героїв книги.
Дуже добре відкривають листи з неочікуваною для вашого бізнесу темою листа. Наприклад, якось клієнти мережі автозаправок отримали розсилку з темою листа, якої точно не чекали: «Час дізнатися, про що йдеться в останній статті Конституції України!». І більшість клієнтів цього листа відкрили й дізналися, що:
– в цій статті йдеться про те, що день прийняття Конституції – це державне свято;
– це свято вже завтра, тому вітаємо;
– на честь Дня Конституції даруємо знижку.
Важливо пам’ятати, що такі теми треба використовувати рідко. Часті загадки в темах призведуть до різкого зниження OR. Адже клієнти очікують від розсилки, на яку підписалися, користь та вигоду.
Тестуйте варіанти
«Знижка -20 в подарунок» чи «Даруємо знижку -20%» – листи з якою з цих тем відкриватимуться більш охоче? Ніхто передбачити не може. Треба тестувати.
Спершу використовуйте просте АВ-тестування й уже пізніше – ААВ й ААВВ. Зробіть процедуру АВ-тестування обов’язковою – це призведе до того, що у кожної вашої розсилки процент відкриттів буде вищий, ніж без тестування. Як результат – більше замовлень.
Важливо! Тестуйте щоразу лише один елемент. Наприклад, тестуємо дві теми: «Знижка -25% на інтерактивного робота – всього три дні» і «Суперзнижка в подарунок – тільки до 16 травня». За результатами АВ-тестування, OR першої теми був вищий, відповідно, тепер ми знаємо, яку тему краще використовувати для розсилки. Та насправді, в результаті ми так і не зрозуміли, що саме нам дало більш високий процент відкриттів: чи тривалість акції в днях, а не конкретна кінцева дата, чи розмір знижки замість позначення «суперзнижка», чи розуміння, на яку іграшку знижка, чи все це разом.
І зрештою – ніколи не обіцяйте в темі листа того, чого в самому листі клієнт не побачить. Адже повірить він лише один раз, після чого буде відписка від розсилки.
Як відслідковувати OR?
Давайте розглянемо, чи є показовим вимірювання середнього OR на прикладі бренда косметики, для якого ми робимо близько 10 email-розсилок на місяць. Ми розсилаємо різні типи листів: промо з персональними пропозиціями, контентні з цікавою інформацією для різних сегментів і новинні з акціями й новинками для всіх сегментів.
Давайте порівняємо середні показники OR за 3 місяці:
| Січень | Лютий | Березень | |
| Середній OR | 26% | 26% | 27% |
На основі цієї таблиці ми бачимо позитивний розвиток OR в березні – все має непоганий вигляд. Але давайте розглянемо середній OR за типами листів і місяцями:
Тут можна зробити інші висновки – промолисти відкриваються дедалі гірше, контентні – краще. Тепер необхідно шукати причину зниження OR в промолистах і вирішити цю проблему, в іншому випадку OR продовжуватиме зниження.
Коли середнього OR за місяць достатньо?
За дотримання двох умов:
- Набір комунікацій, що повторюється щомісяця, з однаковою кількістю сегментів.
Наприклад, три контентних, три промолиста і два новинних – і так щомісяця за тими ж сегментами.
Порівнюйте результати в кінці кожного місяця. І за умови однакового набору комунікацій середній OR за місяць показуватиме правдиву картину.
- Якщо у вас є член команди, який скрупульозно слідкує й покращує всі ті показники, з яких складається середній показник відкриття за місяць.
Що б іще виміряти?
В ідеалі є сенс також проаналізувати процент відкриття покупців на різних етапах життєвого циклу: нові, активні й ті, що йдуть. З допомогою цих показників ви зможете фіксувати будь-які зміни і впливати на ефективність комунікації зі своїми клієнтами.
Щоб оптимізувати витрати, цей показник зручно аналізувати в комплексі з іще двома: Click through rate і Conversion rate. Але ці показники гідні окремої статті.